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【零售研究】社區團購的商業規則與日常運營
Leon人人都是產品經理發布時間:2020年06月08日 10:50:56

(網經社訊)社區團購并不稀奇,早上幾年前就陸續出現大大小小的團購業態,隨著近兩年新零售行業的快速發展和疫情的助力,社區團購概念感覺又被各大巨頭翻出來“重整”。

社區團購的實際場景是基于線下真實的小區,通過微信群進行開團,把同一個小區人群需求集齊,在線支付后,再統一發貨,對接人到社區門口自提的一種購物方式。從本質上來說:社區團購是一種基于真實LBS小區,由C端驅動B端(即由消費者端驅動供應端)的電商渠道。

一、社區團購的商業規則,從規則切入運營

即為“社區團購”,有很多商業規則和優勢是與生俱來的,與傳統電商和傳統團購都有不一樣的差異,存在即合理!

1. 社區團購的本質是社區商業化

社區商業是典型的存量競爭,而非流量競爭。存量商業只服務于固定的人群,比如某個小區/某個寫字樓/某個宿舍等等。而存量商業和增量商業的差異就在于無需考慮獲客壓力,只需要考慮如果對這部分用戶做高轉化和復購。

優質的商品品質和貼合人群定位的高頻品類對于新零售做商業化社區團購無疑是2個重要前提。這就能很好解釋為什么當前的社區團購占比最大的兩個品類在于“母嬰品類”和“生鮮品類”。

2. 社區團購的本質是私域商業化

微信社群是社區團購的基本交易場景。簡單而便捷,相比傳統的網購平臺而言,需要前臺搜索商品,跳轉商詳,瀏覽商品,下單支付等一系列繁瑣的操作,社區團購僅需要在微信內提交需求,說明需求,在線轉賬,就可以坐等商品。

微信具備原生的工具模塊,從小程序/微信支付/分享裂變環境/LBS附近的人/LBS附近的小程序/,本質上應用好微信原生工具的結合,無疑是一套完善的微信生態下的社區團購業態。

3. 社區團購的本質是人脈商業化

社區團購的主體主要分為團長和團員,團長和團員都為小區內的消費者,消費交易也是基于真實地理位置上近的社區進行,所以社區團購是基于信任和情感建立的購物場景。實際上,社區團購有時候比交易更為重要的不是貨品,而是商品背后的感情。

當線上寶媽開始作為團長連接小區居民,在群內完成母嬰商品的交易,此時居民對商品的安全信任已經嫁接到對寶媽團長的信任,寶媽團長通過和鄰里間長年累月的熟悉,信任壁壘自然堅不可摧。

二、從團長招募到規?;懂a

社區團購的商業化規則的下一步需要根據這些關鍵點開始運營,種子用戶的獲取,裂變形式到下單交易的轉化復購等一系列社區團購操作流程需要逐一拆解。

1. 根據線上RFM用戶模型,提取S級用戶作為團長

我們此前有聊到過RFM用戶模型,根據RFM分類用戶,其中S級用戶作為頭部用戶擁有極強的平臺粘性滿意度,是具備可挖掘和包裝的種子團長前提條件。

  • 按品類偏好找團長:拿到團長的數據品類偏好標簽篩選,按照社區團購兩大核心品類“母嬰品類”和“生鮮品類”,根據這2大品類在S級用戶內篩選提取。

  • 按社群密度找團長:這一部分更多的是考慮團長社群密度和人脈密度,無法直觀獲取,可以作為硬性要求發出招募,例如:至少擁有1個300+以上的業主群,報名時提供截屏為證。

  • 按小區滲透率找團長:提取往期交易大數據,以小區為核查基準,排查新零售訂單滲透率情況,從上至下篩選,每個門店挑選TOP1-5的小區進行業務開展,并根據最終敲定的小區找業主團長。

2. 統一規范操作培訓,從源頭出發規范管理

團長的管理和培訓很大一部分絕對后期業務開展的順暢度。制定完善的SOP手冊和管理渠道至關重要。

  • 硬件系統操作培訓:系統操作顧名思義,作為平臺方給社區團購搭建的系統用戶端系統交互(便于快速找貨找促銷),團長端系統交互(便于快速分享查收益)等一系列的操作培訓。

  • 硬件線下流程培訓:模擬真實居民下單場景,用戶掃碼下單后商品1-3小時物流方配送到小區門口,團長作為主對接人需要開始對商品進行分發到戶。整個鏈條中團長扮演的職能角色培訓。

  • 平臺促銷信息溝通:每天定時批量促銷信息和溫馨關懷信息推送。確保業主群內的關鍵信息傳達即可,避免信息繁多造成業主反感而退群。

  • 居民用戶私域管理:私域化管理更多的業主社群管理,社群關系培養,社群互動活動方案,社群售后介入,社群消息推送等等。統一化私域社群流量管理方案培訓,引導團長高效管理社群用戶。

  • 統一社群管理團長:社區團購除了團長對居民的管理以外,總部對團長雖然有培訓,但同樣有管理,這時候仍然拿到微信群集結所有團長,前期可進行的小規模人員管理,流程管理和問題解答等,后期可工具化管理團長收益/PK激勵等等精細化策略。

3. 挑選核心高頻/優勢品類,搭建社區團購促銷頁

基于社區團購商業化規則我們知道社區團購玩的是“人脈信任”,從信任和社區需求本質出發鎖定目標品類。

  • 高頻品類選取“生鮮”:生鮮作為流量產品,在品類結構中非常關鍵。因為在社區場景下,要培育線上消費習慣,一定要通過剛需、高頻品類來經營。

  • 優勢品類選取“母嬰”:母嬰商品不但有著高客單的優勢,且具備強安全屬性,大多數寶媽選擇母嬰產品不但只考慮商品本身,更多的看用戶口碑價值。而團長擁有較好的信任基礎,所以口碑自然擁有較好的信任感。

  • 預售品類社區團購:預售拼團方式做生鮮的好處是一方面可以經營更寬廣的商品線,比如可以經營活鮮,社區小店是很難經營活鮮的,但通過預售方式卻可以實現。另一方面,也可以更好控制門店損耗,線上預售意味著門店沒有庫存,或者較少的庫存,整個經營可以根據線上訂單情況來配貨,相對能實現更好的精準度。

4. 毛利核算,用物流成本補足促銷成本

毛利的核算模型在社區團購是比較關鍵的一步,涉及到最終利潤的統計。業務是否賺錢盈利也是看這一步驟。

  • 取樣測試獲客成本和物流成本:社區團購兩個省成本的點在于獲客和物流,這兩個成本的核算我們需要借助取樣測試來試圖分析范圍取值,并從取值內獲取兩個單位成本。

舉例:我們挑3-5個S級團長開始分別在各自城市門店試運行兩周,這個試運行我們的前提是促銷按照平臺常規力度和部分引流商品,不做特殊力度投入。

試運行兩周之后,我們需要分別看5個S級團長的效果對比,這個效果包括每個團長帶來的新客,每個團長帶來的單量和物流費用。通過5個團長下屬的單位新客成本和單位物流成本,最終做均值,拿到一個可參考借鑒的成本。

  • 拿取樣均值和平臺常規值對比取差值:拿到了測試過后的單位獲客成本和單均物流成本后,接下來我們需要對比常規非社區團購下的獲客和物流成本。取最終的差值作為團長工資和社區運營日常促銷投入。

5. 穩定履約環節,波次配送控制線下揀貨到運輸成本

對于社區團購線下門店或者前置倉面臨的另一個問題在于零散揀貨和零散配送,一方面會加大門店揀貨和物流成本,其他也會增加團長的工作量,因此社區團購波次配送模式很有必要!

  • 一天兩配/三配固定時段配送:每天固定時間點兩配或者三配集中運輸,挑取高峰前時段,例如上午11點,下午5點,晚上8點三個時間段統一配送。門店揀貨時間在配送前半小時內完成即可。

  • 合作社區物流串點配送:物流車隊和團長小區深度合作,固定配送路線,車隊串點社區配送,按照路線依次小區配送,確保運輸效率最大化,同時也能節省運輸成本。

創新的業務模式市場從不缺,但真正立足用戶體驗為依托的模式似乎很少。社區團購是一個難得可持續化發展且充分以用戶體驗為初衷的業務模式,這塊蛋糕的市場占有率勢必會愈發壯大。拭目以待!

基于“電數寶”(DATA.100EC.CN)電商大數據庫,網經社電子商務研究中心發布《2019年度中國社交電商市場數據報告》。報告顯示,2019年我國社交電商市場規模超2萬億元。目前社交電商市場主要的玩家包括:1)拼購型:拼多多、京東拼購、京喜、蘇寧拼購、淘寶特價版、小鵝拼拼、國美美店、松鼠拼拼、51拼團、全民拼團、每日拼拼、網易一起拼等;2)分銷型:愛庫存、斑馬會員、貝店、芬香、花生日記、未來集市、達令家、粉象生活、楚楚推、萬色城、洋蔥OMALL等;3)社區型:小紅書商城、寶寶樹、考拉精選、年糕媽媽、有好東西、你我您、食享會、十薈團、鄰鄰壹、小區樂、誼品生鮮、興盛優選、每日一淘、小紅唇、得物App等;4)導購型:返利網、什么值得買、一淘網、淘粉吧、識貨網、惠惠等;5)工具型:有贊、微盟、點點客、可可奇貨、無敵掌柜等。

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