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研報:光大證券:直播電商規范起草 關注618加速直播電商發展
孔蓉 范佳瓅光大證券發布時間:2020年06月08日 10:19:50

(網經社訊)“直播電商”規范起草,關注618 加速直播電商發展經中國商業聯合會下達計劃,中商聯媒體購物專業委員會將牽頭起草行業內首部全國性社團標準《視頻直播購物運營和服務基本規范》和《網絡購物誠信服務體系評價指南》兩項標準。目前相關法律法規對直播帶貨缺乏直接具體的法律規定,行業制定相關行業標準非常重要?,F階段“直播帶貨”存在虛假宣傳、平臺責任不明確、侵害消費者權益等問題;兩項標準的出臺,有望強化行業整體的規范意識與自律管理水平,引導行業的有序發展。

2020 年“618”電商購物節期間,直播是京東、天貓等頭部平臺的重要引流手段,抖音快手短視頻新平臺加速扶持直播電商發展,直播電商正處于平臺扶持紅利期。1)天貓618“理想生活狂歡季”(5 月30 日-6 月20 日)期間,天貓推出618 官方直播,通過明星直播吸引各類型觀眾群體,并利用促銷折扣完成消費轉化。2)京東在多個垂直類目設置了直播專場,如在3C 品類與聯想合作的“總裁專場”、在運動品類設置“王牌運動館x 奧運冠軍”;6 月6 日,“央視Boys”康輝、撒貝寧、尼格買提、朱廣權直播三小時銷售額破13.9 億。3)我們認為,在電商平臺的體系化策劃與推動下,直播內容與電商消費的通路已經逐步成型;電商或將打開傳統內容生產與藝人經紀的行業天花板。

投資觀點:游戲/視頻具配置價值,關注直播電商及廣電板塊。

我們推薦游戲/視頻,建議關注618 加速直播電商發展和全國一張網進入實施階段下的下廣電板塊。

游戲行業,我們推薦龍頭三七互娛、完美世界、世紀華通,關注姚記科技、掌趣科技。我們認為產品矩陣豐富、運營與發行經驗積累深厚的龍頭公司具備平滑產品表現波動的能力,值得一定的確定性溢價;同時我們也關注因產品周期和買量發行帶來業績彈性的二線游戲公司機會。

視頻行業則受活躍用戶增長、付費滲透率提升、愛奇藝開啟提價等因素合力推動,中長期成長確定性強。繼續推薦芒果超媒(內容底蘊與壁壘逐步被充分認知,通過“大芒計劃”切入電商)、新媒股份(廣東省內IPTV 滲透率仍有提升空間,IPTV 增值包和省外IPTV 業務拓展是看點)。

關注618 加速電商發展。1)電商平臺:推薦阿里巴巴、京東、拼多多;2)MCN 相關公司:關注星期六、中廣天擇及姚記科技;3)直播電商服務類SaaS 公司:推薦中國有贊,關注微盟集團;4)借助直播新渠道、打造新品牌的消費品公司及服務商。

關注廣電板塊及歌華有線?!叭珖痪W”掛牌倒計時,6 月30 日中國廣電或將完成掛牌,歌華有線或發揮重要作用。

風險分析。互聯網競爭加劇、游戲產品表現不達預期、監管政策變動。

基于“電數寶”(DATA.100EC.CN)電商大數據庫,網經社電子商務研究中心發布《2019年度中國社交電商市場數據報告》。報告顯示,2019年我國社交電商市場規模超2萬億元。目前社交電商市場主要的玩家包括:1)拼購型:拼多多、京東拼購、京喜、蘇寧拼購、淘寶特價版、小鵝拼拼、國美美店、松鼠拼拼、51拼團、全民拼團、每日拼拼、網易一起拼等;2)分銷型:愛庫存、斑馬會員、貝店、芬香、花生日記、未來集市、達令家、粉象生活、楚楚推、萬色城、洋蔥OMALL等;3)社區型:小紅書商城、寶寶樹、考拉精選、年糕媽媽、有好東西、你我您、食享會、十薈團、鄰鄰壹、小區樂、誼品生鮮、興盛優選、每日一淘、小紅唇、得物App等;4)導購型:返利網、什么值得買、一淘網、淘粉吧、識貨網、惠惠等;5)工具型:有贊、微盟、點點客、可可奇貨、無敵掌柜等。

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