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【B2C案例】京喜:為何能短時間內發展迅速?
Seannn人人都是產品經理發布時間:2020年06月08日 10:05:03

(網經社訊)6月8日,繼拼多多,阿里,蘇寧進攻下沉市場后,2019年10月底京東旗下社交電商平臺——京喜(原名京東拼購)與微信合作入駐微信一級入口獨立運營,以微信的用戶流量和社交平臺優勢幫助京東商城搶奪龐大的下沉市場。

在去年618期間,京東拼購在3-6線城市下單用戶增長106%,分享裂變流量占比75%,裂變倍數達23倍。

在雙十一前,京東上線京喜,接入微信一級接口,“全民京喜日”銷量突破100萬單,新用戶占京東全站用戶42%。

拼多多能短時間內上市,次年市值超過京東,現在依然有很高的用戶活躍量;而才上線不久的京喜又為什么能在短短半年左右有著這么大的用戶增長和銷量?

本文將從以下幾個方面對京喜產品進行分析,從而探尋京喜迅速發展的原因:

  1. 行業分析

  2. 競品分析

  3. 用戶價值分析

  4. 商業價值分析

  5. 產品迭代分析

  6. 產品結構分析

  7. 運營分析

  8. 總結

一、行業分析

傳統電商的人口紅利獎盡,獲客成本大幅上升,而社交+電商的商業模式依靠社交裂變的方式能夠降低平臺獲得以及留存用戶的成本,為這一問題提供了一個解決方案。區別于傳統電商依靠搜索,瀏覽來挑選商品,拼購社交電商依靠親朋好友、社交團體等間的信任進行商品分享和口碑傳播,以拼團或者砍價等社交方式來購買購買商品。

社交電商的高效獲客和裂變能力吸引眾多企業加入,“社交電商”這個關鍵詞在2018年突然出現,成為新的風口,行業規模迅速增長,2018年中國社交電商行業規模達6268.5億,同比增長255.8%,成為網絡購物市場的一匹黑馬,社交電商在電商中占比重也越來越大。社交電商行業作為電商行業的細分,不僅僅受政策經濟等影響,而且受到很大的社會因素和技術因素影響。

1.1 首先我們利用PEST模型來分析社交電商行業的發展背景,行業現狀

a) 政策(Politics)

2013年各級政府相繼出臺各項政策和法律,鼓勵電子商務的發展,規范電子商務的經營行為,網上交易環境得到改善。

2014年中央一號文件提出加強農產品電子商務平臺建設,讓電商在農村大范圍推廣和應用。

2018年《電子商務法》通過表決,對電子商務健康發展奠定法律框架,讓電商平臺更加規范化合理化。

2019年中央人民政府網站刊登了《社交電商迎來茁壯成長新春天》,表明了國家對社交電商發展的支持。同年還發布《國務院辦公廳關于促進平臺經濟規范健康發展的指導意見》,指出平臺經濟對建設現代化經濟體系,促進高質量發展有重要意義,鼓勵發展平臺經濟新業態。

從各級政府鼓勵和規范電商行業的發展,到國家公開表明對社交電商的支持,鼓勵平臺經濟發展新業態,眾多政策支持之下社交電商行業還將會有更多的發展機會和未來。

b) 經濟(Economy)

宏觀上:

2018年中國國內生產總值915887.3億元比2017年增長10.2%;中國居民消費水平為25378.34元,同比增長10%;全國居民人均消費支出19853元,比上年名義增長8.4%,實際增長6.2%。其中,城鎮居民人均消費支出26112元,增長6.8%,扣除價格因素,實際增長4.6%;農村居民人均消費支出12124元,增長10.7%,扣除價格因素,實際增長8.4%。網絡購物市場規模為8.0萬億元,增長速率為28.2%。由此可見,城鄉居民消費水平尤其是農村增長迅速,人們越來越有消費能力在網絡上購物消費。
微觀上:

一二線城市居民的對價格敏感度不高,消費者群體規模不大,但消費能力很高,能夠支付較為昂貴的商品;三四線城市的消費者以及農村電商用戶商品價格極為敏感,據了解在拼購電商用戶中,月收入在3000到5000居多,占36.1%,以及收入在3000以下的用戶,這些群體生活成本不高消費能力寬裕,但消費力度不強,傾向于價格便宜的商品,在電商走進三四線城市和農村以及物流等覆蓋的進程中他們對購物的需求也愈加強烈,潛在的市場規模龐大。有著很大的市場。

c) 社會(Society)

今年2020年是全面步入小康社會的決勝年,城鄉居民將全民步入小康社會,居民不再為生存犯愁,今后將會思考如何過上更舒適更美好的生活,物質生活條件改善很大一部分都來自購物,居民對購物的意愿愈來愈強烈。

電商平臺發展已久,許多人人們習慣了網上購物,但是用戶不會一直滿足于單一的購物體驗。截止2018年底微信及wechat和合并月活躍賬戶增至10.98億,社交平臺的發展使得人們的生活離不開微信QQ等社交軟件,人們在這些社交平臺上聊天,辦公,學習,傳遞各種信息,社交平臺的使用率高,粘著性強,流量大,普及率高,人們的社會屬性得到更直接的增長,人們對社交的需求也越來越大,同時他們的購買行為更加容易受到社交圈子的影響,社交+電商的購物模式越來越得到人們的青睞。

d) 技術(Technology)

網絡基礎設施不斷完善,通信行業發展平穩增長,通信技術滿足了互聯網信息傳輸的基本要求。手機移動支付工具發展成熟,用戶習慣于使用第三方支付功能支付。

微信,手Q等社交平臺為電商平臺提供了很好的信息傳播平臺。

物聯網技術的應用,使物流配送體系逐漸完善,能夠快速準確的運輸商品貨物,也能讓消費者更直觀的了解物流信息。

云計算為公司平臺在購物以及某些特殊日期的購物節產生的海量數據信息提供了強大的運算支持,甚至能夠承受千萬,上億級的用戶數據。

大數據為各公司分析用戶行為以及行業數據指標提供了策略、決策、管理支持。

人工智能技術可以提升電商的管理運營效率,智慧門店,無人零售等技術能夠推動零售業的增長,未來可以將無人零售或者智慧門店作為前置倉,提供自取或者同城配送等更便捷快速的服務。

總的來說:

國家政策層面上越來越支持社交電商的發展,電商能夠拉動經濟,提供一定的就業崗位,新的電商平臺模式也是為經濟注入新的活力;經濟層面上,國民消費能力都有很大的提升,三四線農村的消費能力提升更加迅速并且潛在市場規模龐大;社會層面上,人們購物的意愿越來越強烈,并且人們購物時樂意分享自己選擇的商品,購物也經常成為人們聊天交流的話題。技術發展上,社交平臺,互聯網新技術,物流運輸等的發展也與社交電商的發展相輔相成。

在近幾年的發展結果上,2018年社交電商行業規模為6268.5億,同比增110.0%。2017年底,中國拼購電商用戶規模增至2.11億,增長率117.5%。社交電商行業的行業規模和用戶規模增長確實非常迅速,兩個規模都增長了一倍之余。我們不經想要知道,未來幾年社交電商行業的發展是否還能依舊保持相對較高的速率?

1.2 發展前景

分析完社交電商的行業發展背景的現狀,拼購類社交電商作為社交電商的一種模式,我們從一些數據來看看拼購社交電商的發展前景如何?

艾瑞咨詢數據顯示2018年拼購類社交電商行業規模達5353.8億元,預計到2020年達到21424.0億元,增長率保持在30%以上,能夠看到增長速率逐年下降,同時也在趨于平穩。前期用戶基數較少,所以用戶增長倍數較大,后期增長速率即使降為30%,增長數超過3000億元超過2017年的總規模的一倍。

艾媒資詢顯示2017年拼購電商用戶規模為2.11億,預計2020年達到4.47億人,同樣增長率下降很快,未來的用戶規模預測從增長量來看增長約從1億降低到6千萬左右。

總的來說:

用戶規模和市場規模增長量近年都會處于較大的增長,拼多多去年2019年也還有著1.6億的新增用戶,拼購電商行業發展前景明朗。京喜去年的全民驚喜日,新用戶占京東全站用戶42%,而拼多多在今年的四月月活躍用戶首次超過淘寶,可以看出拼購電商確實在近年發展勢頭正旺。

二、競品分析

自2018年拼多多爆發式的發展并上市,讓大眾看到了拼購電商的潛力。眾多傳統電商和新玩家為了搶奪市場或遲或早的加入拼購社交電商的模式。蘇寧2016年上線了蘇寧拼購;2017淘寶上線拼團功能并且推出了“淘寶特價版”app;網易則推出了“網易一起拼”;還有眾多小型拼購平臺如貝貝拼團,九塊九拼團,51拼團等也早在2016年至2017年間上線;京東2019年將原來2018年上線的京東拼購更名為京喜。

競品選擇上,拼多多2018年快速上市,2019年市值超過京東,今年4月月活首次超過淘寶;根據艾媒咨詢,2018年用戶對蘇寧拼購平臺服務滿意度各項都最高。

所以我們選取了發展最快的拼多多,用戶滿意度最高的蘇寧易購作為京喜的競品,分析這三家拼購電商的發展過程和主要的業務模式。

2.1 拼多多

2015年9月,拼多多正式上線。

2016年7月,拼多多用戶量突破1億,獲得B輪1.1億美元融資,IDG資本、騰訊、高榕資本領投。

2016年9月,拼多多與拼好貨宣布合并。

2018年7月26日,拼多多正式登陸美國資本市場,發行價19美元,市值達到240億美元。

2018年10月,國美電器與拼多多已展開合作,前者為拼多多提供電器類商品經營業務。

2019年10月25號,拼多多股價報39.96美元,上漲12.56%,市值增加至464億美元,超過京東。

2020年3月11日,截至2019年底,拼多多年活躍買家數達5.852億,單季度凈增4890萬,較上一年同期凈增1.67億。2019年Q3及Q4兩個季度,拼多多活躍買家數凈增1.02億,全網全域用戶的覆蓋率仍在提速增長 。

2020年3月15日,拼多多發布《消費者權益保護年度報告(2019)》。

拼多多2015年上線獲得大量融資,2018年上市成功,拼多多作為拼購電商的先行者,一開始就與傳統電商消費升級的策略不同,主打下沉市場,利用微信的流量紅利以拼團和砍價模式以低價策略迅速取得大量的用戶,在三四線及以下城市有著極高的滲透率。

2016年與自家的主打生鮮水果自營的拼好貨合并,以直銷模式作為主要收入來源;并且通過版本迭代擴充了商品的品類如母嬰電器等;為解決一二線城市滲透率低的問題,在城市公交投放廣告,贊助電視和綜藝節目來獲取一二線城市的用戶。2017年拼多多轉變模式專注于第三方電商平臺服務,業務模式主要為廣告位和傭金,與淘寶類似競價廣告位和賺取商家成交額一定百分比費率的傭金。2018年眾多電商也推出拼團功能,拼多多為了繼續爭奪以及留存用戶,平臺推出百億補貼活動;同時對平臺內商品質量問題開展了一系列活動攔截下架了大量假冒偽劣商品。

從整體上看,拼多多在3年左右實現了上線到上市,在結果上是相當成功的。從一開始的拼團模式獲取用戶,到扭轉口碑,到一二線用戶的爭奪,到2019年還有著1億的新增活躍買家,拼多多的發展策略和對用戶心理的把握都值得借鑒。

2.2 蘇寧拼購

蘇寧拼購是蘇寧易購旗下的拼購模式的電商平臺,旨在向消費者提供正品低價以及優質服務。

2016年7月15日正式上線。

2018年7月27日蘇寧獨立app蘇寧拼購上線。

2018年8月8日,蘇寧設立拼購日。

蘇寧拼購一開始是蘇寧易購的一個小功能,現在也擁有獨立的app,這樣流量入口更加豐富,用戶也能更加快捷的使用拼購功能了;蘇寧拼購依靠蘇寧大量線下自營門店,能夠實現門店發貨或者自提取,在整個產業鏈中有快速的同城物流;在大型電器上,蘇寧相對于拼多多有著很大的優勢,拼多多只能依靠商家入駐或者與國美這樣的企業合作來獲得供給;蘇寧口碑積累多年,用戶在家用電器品牌上對蘇寧還是相當信任的;蘇寧拼購也作為第三方平臺,鼓勵商家入駐;在618大促期間推出和工廠直接合作的方法,通過廠家直銷去除中間環節,直接供貨。2019年蘇寧拼購還打算建立產品供應基地比如在新疆,通過產品供應基地保證商品質量。

2.3 京喜

2014年京東啟動社交電商布局 ,京東與騰訊達成戰略合作,入駐微信及手Q購物一級入口。

2016年上線拼購業務,并上線內容導購生態——“購物圈”。

2018年3月,舉辦首屆 “京東拼購節” 。

2019年4月,拼購APP上線測試;5月,京東與騰訊達成新一輪戰略合作,將利用微信一級入口及微信市場等獨特資源,打造區別于京東現有場景和模式的全新平臺;618期間,京東拼購在下沉市場推動增長,并攜手新華信用發布“廠直優品”計劃;7月,京東拼購業務部更名京東社交電商業務部 ,戰略地位升級;9月,京東拼購全面升級為以微信一級入口為主要載體的社交電商平臺“京喜”。

京東商城與騰訊合作5年,獲得的3億多用戶基本涵蓋了一二線高端消費群體,而后2019年京騰又決定再次合作3年?!熬┫病钡纳暇€目的性非常明顯主攻下沉市場的新用戶,與其他的社交電商搶奪用戶。京喜發展時間很短,但是上線擁有非常多的資源。

更名前京東拼購就以拼購為主要購物模式,主要有京東主站的拼購功能入口,更名后京喜擁有微信,手Q,小程序,粉絲群,APP,M站6大入口,依托于微信的流量入口能夠持續有效的獲得新用戶;京喜有著合作的自營門店,也非常鼓勵和助力商家的入駐,主站有著沉淀已久的商家和供貨商,同時京喜深耕產業帶提供產業扶持計劃,對平臺認證的優質工廠商家提供專項扶持計劃,在供應鏈上,京東有著不小的優勢;人們熟知的京東物流配送服務,即使是三四線城市或者農村也有著100%的覆蓋,為京喜的發展提供了強力的保證。盡管京喜上線就擁有這么多的資源,還是需要立足于過硬的商品質量和良好購物體驗來實現穩步發展。

總結:

從以上的分析可見拼多多,蘇寧拼購,京喜都是下沉市場作為主戰場,拼購是他們的主要的共同的發展模式。拼多多作為最先發展拼團模式的公司,成長速度甚至超過了很多傳統電商平臺如京東,為用戶帶來了新的社交購物體驗,但是發展速度快也意味著很多產業鏈沉淀不深,并且主打低價策略深陷商品品質問題,影響到自身的口碑。蘇寧拼購,京喜都以多年的口碑確保質量,能夠以覆蓋廣泛的物流更快配送,并且都對供應鏈投入很大的精力,在社交電商行業都能夠快速的發展。蘇寧則擁有大量自營線下店,連接線上線下,降低開店成本,同時還能作為商品的前置倉儲存放商品和作為物流的集散中心。京喜則擁有大量的入口流量,與騰訊的合作能夠快速幫助京喜的成長。所以京喜想要在社交電商行業站穩腳跟還必須同時建立商品的競爭力,加強供應鏈的競爭力以及購買體驗的競爭力。

三、用戶價值分析

平臺的發展需要同時滿足和平衡用戶,商家,供應商的需求,也就是產品需要同時對三方都能產生一定的效用,這就是用戶價值。

京喜整體業務邏輯如下圖所示:

可以看出在社交電商行業中,參與方有:消費者用戶(主動用戶和潛在用戶)、商家、供應商和平臺這四個。

我們分別從4個參與方的角度分析他們的需求和問題,以及平臺是如何滿足這些需求的。

3.1 消費者用戶角度

根據艾媒咨詢:2018年拼購電商用戶超60%為女性群體,超過5成的拼購電商用戶來自三四線城市及以下;拼多多與淘寶重合用戶超一半年齡低于24歲,收入低于5000的用戶超過60%。

根據艾瑞咨詢數據:截止2018年底微信和wechat合并活躍賬戶達10.98億,平均每天有超過7.5億微信用戶閱讀朋友圈的發帖。人們使用社交軟件市場越來越長,越來越依賴社交平臺,社交成為這代人的一個重要屬性。

低年齡用戶、女性群體,三四線居民有著共同的特點——收入不高,空余時間多,也沒有較大的生活成本,而且現在的人們對一些社交平臺有著很大的依賴,他們的社交頻率也大大增加了,低年齡。女性、三四線群體對于社交平臺的使用也很顯而易見的比起有著規律上班工作的男性群體要多得多。

這些群體對于購物的需求也較為旺盛;他們空余時間較多,往往沒有明確的購物目標;對商品有基礎的質量要求;收入較低的他們渴望較為低廉的價格,同時他們還熱衷于分享和討論。一般那么他們會選擇以下幾種方式來購物:

a) 實體商店

通常人們的購物需求都通過實體店來滿足,大型超市、服裝店,電器店等都能夠提供某些品類的商品,能夠很直接的獲得,在質量上也能夠有直觀的感受,能夠通過”逛”來選擇商品。

但是局限性也很明顯:

  1. 品類較少。選擇附近的便利店可能沒有需要購買的品類,選擇大型超市,商城同種品類可供選擇的品牌也不多。

  2. 價格較高。受開店的固定成本影響,實體店商品價格會相對電商平臺較高。

  3. 受地域限制大。對于某些需要去特殊商店購買的商品如發售的電子、移動設備,某些牌子的衣服等,店面距離可能較遠。某些水果農產品等甚至可能沒有貨物。

  4. 商品容易出現缺貨斷貨現象。商家進貨都是統一有一定周期的,某些貨物缺貨斷貨難以及時補齊,通常需求量較小的貨物補貨的周期更長。

b) 傳統電商

在傳統電商平臺購物已經成為人們的一種習慣,確實能夠提供很多便利??晒┻x擇的品類變多了,商品價格相對實體店較低, 供貨也相對穩定。

但是其他的問題也隨之出現了:

  1. 商品信息過多。電商平臺作為所有購物行為的中心,人們在琳瑯滿目的商品信息中難免陷入決策困難的境地,用戶購物的成本也相應增加了。

  2. 商品質量問題。用戶購買時接觸不到商品,可供用戶參考的信息限于圖片,評價等,可信度不高,用戶也容易受到欺騙。

  3. 商品價格依舊不足以讓更多消費者動心。用戶購買的商品不足一定數量可能使得商家有貨物堆積的問題,同時也有額外的物流成本,為了維持利潤,商品的定價還是會相對高一點點。

  4. 營銷手段讓用戶產生不信任感。對于商品的評價問題,商家可以利用一些手段來大量獲得商品的正面評價。對于平臺的一些營銷活動,先提高價格再打折等的降價活動屢見不鮮。

  5. 售后問題。用戶買了不滿意或者不合適的貨物,退換貨非常麻煩并且周期很長。

可見,這兩種購買方式都有很大的弊端,不能全面的滿足用戶的需求。

3.2 商家角度

作為商家基本的訴求是以最大的利潤賣出最多的商品。那么這類群體的需求是:更多的訂單數量、更高的利潤空間、供貨穩定且價格經濟等。

通常他們會選擇以下方式,而這些方式也有著很多問題。

a) 開實體店。是基本的賣貨場景,但目前線下零售業經濟下行,市場不景氣;線下開店限于租金,人力等成本,價格可能相對較高,相同質量用戶可選擇價格便宜的;選擇品類有限,用戶的選擇少;需要現場購買增加了交易成本。
b) 傳統電商網店。在電商平臺開店門檻較低,能夠節約大量成本。但相對的店鋪數量也更加多,競爭力更大,可能會有惡意競價問題;長尾商家缺少平臺曝光率,需要購買廣告位、直通車才能得到平臺推薦;商品信息較少也容易造假,用戶信任度不高;物流有很高的成本,天氣,地理位置等因素對物流體驗限制很大。

c) 微商。以個人為中心推薦貨物,基于微信等社交平臺以熟人關系為紐帶確實有穩定的購買用戶。但是個人圈子有一定局限性,不能產生大量的分享信息,獲取更多用戶;朋友圈充斥大量推薦信息會讓人反感,消費者抵觸情緒加深。

并且根據許多商家反應,盡管店內的商品品類很多,受歡迎的買的最火爆的往往只是其中的一款。比如許多服裝店鋪,用戶喜好變化也很快,需求量難以捉摸,商品堆積問題很大。

3.3 供應商角度

作為供貨商,他們希望有更大更穩定的商品訂單;希望知曉消費者的偏好,節省研究成本,制造出用戶喜歡的能夠大量成交的“爆款”。

同樣的,他們會選擇線下零售企業、超市商店、網店等作為合作商。但不論線上線下店都可能會有大量的中間商壓低利潤;選擇線下店對于用戶信息的收集較為困難,對生產鏈的反饋依賴進貨或者銷售數量。

3.4 平臺角度

站在平臺角度來看,現在的傳統電商平臺存在著很多問題:傳統電商用戶規模增長放緩,紅利減少;電商平臺在品牌推廣和曝光的費用不斷增加,獲客成本大幅提升;傳統電商模式單一,不能夠滿足現在用戶日益變化的新需求等。

社交電商平臺又是如何解決這些問題同時滿足這些參與者的需求,平衡各方利益的呢?

a) 社交+電商

傳統電商解決了以往購物的諸多問題,商品價格,商品品類,地域場合限制等,而在社交電商的模式,用戶的購物行為存在許多社交屬性:熟人推薦,好友推薦,優惠信息的分享,商品分享討論,購買后的評價分享等,社交電商模式既滿足了用戶群體的一貫購物需求又能滿足他們社交需求。

b) 去平臺中心化

去平臺中心化,使得用戶代替平臺成為了購物信息的中心,改變了傳統電商通過搜索商品購物的模式,用戶自發的向朋友、親人或者社交圈子分享和推薦商品,在選購物時,用戶沒有大量的商品信息搜索和篩選的負擔,極大的降低了用戶選擇的決策成本。每個用戶既是購買者也是宣傳推廣者,為電商平臺拉新與留存用戶都注入新的活力,獲客成本大幅下降,省下的成本可以投入到優惠福利和運營活動中。

c) 低價策略

通過2人以上的拼團,給予用戶低價優惠,也能夠刺激到大量價格敏感用戶的痛點;平臺降低入駐門檻,并且推廣廠家直供,直接將廠商與消費者連接起來,減少中間渠道商環節,在商品定價上能夠給與用戶足夠的優惠,也能給與供貨商足夠的利潤。與廠商合作打造爆款,較高的成交量即使利潤很低也能有獲得較大的利潤。京喜還有著返現的玩法,在拼團成功后會提醒分享返回用戶一定金額。

根據艾媒咨詢的調查:2018年44.4%的用戶選擇拼購方式是因為價格較為便宜。同時有64.4%的拼購電商用戶也因為價格實惠這個原因而繼續使用拼購電商。

通過這些數據,能夠看到低價策略很好的戳中了用戶的痛點。

d) 質量保證

根據艾媒資訊調查顯示,45%的用戶都由于擔心商品質量問題而不選擇繼續使用拼購電商平臺,事實上拼多多就陷入很多口碑問題,商品出現假貨,次品等問題,針對這樣的問題:首先有京東主站的產業鏈作為品質保證,其次京東還對一些優質廠商提供專項扶持計劃,為優質廠商提供售賣平臺和相關的產業鏈服務。

在2019年京東11.11期間,京東安排千名員工組成“爆款評審團”,展示選品、驗品、評審的全過程,通過介入產品源頭,解決消費者的品質擔憂,讓消費者放心購買。

總結:

通過這些方式,確實能夠滿足用戶的需求,抓住了用戶的痛點,對各參與方都有著一定效用,為商家和供應商提供了一個更好的平臺解決方案,為平臺發展創造了價值,這也是京喜發展如此迅速的原因。

四、商業價值分析

京喜作為拼購社交電商,通常GMV(成交總額)能夠反映平臺的商業價值和競爭力。

GMV=用戶數x轉化率x客單價,所以用戶數,轉化率,客單價,提高三個指標其中任一指標都會使整體成交額成倍提高。

4.1 提升平臺用戶數

京喜在有獨立入口和獨立app之前,主要依賴于京東主站的拼購入口,之后對用戶的拉新主要依賴于三方面:

  1. 更多的入口流量。京喜獨立為app之后,微信的一級入口也由京東變為京喜,能夠將近11億的微信用戶導入京喜平臺。京喜同時擁有微信,手Q,小程序,粉絲群,APP,M站6大入口,用戶有很多渠道接觸到京喜。

  2. 用戶裂變和口碑。依靠拼團電商模式,通過用戶間的自主分享能夠形成用戶裂變,從而低成本且大量的積累新用戶,也同時能形成良好的口碑,吸引新用戶,每個用戶都是購買者也是宣傳推廣者。

  3. 老拉新活動。老用戶邀請新用戶成功注冊可以獲得一定獎勵,并且有榜單排行的額外現金獎勵。

京喜上線之初很少依靠廣告和媒體宣傳,從這三種無需付費的渠道就能夠迅速積累大量的新用戶。截止去年雙11,京喜增加的新用戶占京東全站的40%左右。

4.2 增加轉化率

用戶注冊進入平臺后,在用戶的每個購物階段,如選購商品時,查看商品信息時,下單時等,京喜都有將普通用戶轉化為付費用戶的方法。

  1. 對于新用戶——新用戶商品1元購活動。

  2. 選購商品時:

    • 低價活動——上線1元福利、9.9包郵、清倉特賣、免費水果、砍至1元等不超過10元甚至免費的低價商品活動,能夠很輕易打動一些對價格敏感的用戶。

    • 小游戲——閑暇時的小游戲玩法能獲得物品或者相應品類優惠券。

    • 推薦信息——推薦廣告位的優惠信息推薦,爆款推薦,京東商城推薦等。

    • 價格優惠信息——某些商品價格定價為補貼價,大多數商品價格下寫有返現金額。

    • 增加商品品類——商家數量的增加一定程度上能夠增加商品的品類,讓用戶有更多選擇的余地。而優質的商家的入駐還能夠增加平臺口碑,吸引消費者

  3. 查看商品詳情時:

    • 更多商品信息——用戶在查看商品詳情時,不僅可以參考圖片,大部分商品還有商品視頻可供選擇參考。

    • 數量限購——營造稀缺感。

    • 利用從眾心理——商品詳情中顯示***人已拼、***正在拼、某團差一人可直接拼團成功,制造商品火爆的場景。

    • 單獨購買和拼團的價格差——用戶在購買可拼團商品時有兩種選擇:單獨購買比如19元,和拼團購買4.9元,以較大的價格差使用戶感覺拼團優惠很多,總而促使用戶拼團購買。

    • 加入購物車——京喜加入了購物車功能,將可以拼購的商品加入購物車可以直接參團購買,讓用戶避免多次參團結算的麻煩。

    • 返現——在瀏覽商品價格時,提醒用戶下單拼團成功即可返現一定金額,在下次購買時可抵一定金額,促使用戶購買和再次購買。

    • 用戶評價——將用戶評價置于詳情頁面瀏覽的上方位置,易于讓用戶看到買家的正面反饋評價。

    • 相關商品推薦——提供用戶選擇的商品相關的商品推薦,給予用戶更多選擇。

  4. 填寫訂單時:降低用戶的交易成本,促成交易完成。

    • 提醒支付即可開團成功。

    • 退換無憂服務——在麻煩的退換貨環節提供京東上門取件服務,讓用戶不再擔心售后麻煩。

    • 優惠選擇——選擇優惠券,紅包,現金,京豆等都可以抵消一定金額。

    • 提醒成團后,邀請好友助力可返現一定金額。

4.3 提高客單價

通常提升客單價可以通過提高用戶單次付費金額或者提高用戶付費次數。

  1. 提高用戶單次付費金額:

    • 滿減券:消費滿一定金額結算時可抵消一定金額,用戶為了優惠會選擇湊足購物金額,從而可以提升單次付費金額。

    • 關聯商品:可以搭配使用的,或者相似功能的商品,比如圍巾,帽子,衣服等(京喜并未采用)

  2. 提高用戶付費次數:

    • 優惠信息推送——平臺不時推送給用戶正在優惠的商品或者優惠活動。

    • 京喜省錢卡(月卡)——包含3種券,以7天為周期發放,能夠提高用戶購物頻率。

    • 推薦——瀏覽時,購買結算時,頁面底部都有相關商品推薦。

這些措施能夠提高客單價,但是說到底還是需要平臺提高平臺口碑,來獲得用戶得認同:

提高售賣商品的性價比,有足夠的優惠,用戶自然會來買和反復購買。

提高商品的質量,有了足夠的商品質量保證,用戶即使對于相對價格較高的商品也會選擇信任的平臺購買,就像你買家電會選擇蘇寧,買數碼3c會選擇京東商城。

提高用戶體驗,在許多細節避免用戶購物的麻煩,更高的服務和體驗讓用戶購的開心,用的舒心,退換不操心。

總結:

通過提升用戶數,轉化率和客單價三個方面可以提升平臺的成交額。
拼多多的發展很快但也很曲折,京喜立足于商品質量和用戶體驗說不定可以在長期發展過程中更快的提升自己的商業價值實現彎道超車。

五、產品迭代分析

京東剛開始上線拼購業務2018年1月在京東主站擁有一個小的功能入口,直到2019年4月上線單獨的app京東拼購,并在9月更名京喜。為了分析京喜的版本迭代邏輯和方向,將主要版本迭代內容整理如下:

京喜作為京東主站主打下沉市場的而獨立出來的業務,上線時間并不長,主要的目的是以低成本獲得新用戶,與其他社交電商競爭市場。其發展有著京東主站成熟的產業鏈依托,在登錄、訂單結算支付、物流、售后等環節都有比較成熟的業務支持,在初期發展過程中擁有許多便利。

根據迭代內容和方向,將京喜的發展簡單分為兩個階段:

階段一:熱啟動,完善基礎功能,優化功能和體驗

2019年4月到9月作為京喜的啟動階段,從京東拼購變為京喜,從1.0迭代到2.0版本。京喜擁有騰訊的龐大的流量入口和京東主站的引流,其啟動階段方式為熱啟動。熱啟動階段主要對京東拼購進行了功能的完善和體驗的優化,比如:上線新首頁、新增消息中心和購物車、優化了啟動加載功能和登錄流程、新增app新用戶啟動引導頁等,在購物流程上使體驗更加流暢,為新用戶的使用增加引導,減少了學習成本。

這一階段基本完善了app的基礎功能,為運營活動上線做好了準備。

階段二:上新活動,持續拉新,提高轉化,打磨商品質量

從2019年10月至今為第二階段從版本2.2到版本3.3。這一階段存在大量的電商促銷時間點雙11、雙12、過年等,京喜主要上線了各種促銷活動如:老帶新領現金、百億補貼、1元拼、下單返現、免單、新人首單福利、9塊9包郵、京喜省錢卡等。通過大量的補貼,1元低價,返現免單,各種券等方式促進用戶消費分享,大量拉新和留存,也為京東主站帶來了大量的新用戶。

追逐直播帶貨的熱潮,在app內上線直播功能,為商家推銷商品、維系用戶提供了低成本的渠道,給用戶也帶來了新的體驗,也為京喜扶持產業帶提供了很大的幫助。

同時對于商品質量和供應鏈的打磨還通過愛心助農,產地直發x尋茶之旅等活動,扶持各種產業,深耕產業鏈,樹立口碑。

六、產品結構分析

在迭代分析中我們分析了京喜的各版本迭代方向和重心,下面我們通過產品結構分析將當前版本京喜的各功能點的結構層次用腦圖展示出來,觀察個功能點的分布,并分析這些功能點分別滿足了用戶的什么需求。

首先梳理產品功能點,下圖是京喜3.3.0版本的產品結構腦圖:

然后我們根據用戶、場景、需求、功能來梳理這些功能點對應用戶的需求和使用場景。

得到如下表格:

平臺用戶主要是消費者,他們使用平臺的場景一般為:購物前有目的的購物/無目的的購物;購物后到貨前想要相關信息;到貨后的售后服務。所以我們將用戶的使用場景分為三種:

場景一:下單前

  • 如果用戶有購買目標。此時用戶需要準確定位商品,獲得相同品類的商品來選擇。他們可以直接搜索商品名或者選擇商品品類來定位商品。

  • 如果用戶沒有購物目標。這些用戶需要一些商品推薦。京喜上線了大量活動1元福利,9.9包郵,清倉特賣,免費水果,小游戲送物品,京東秒殺等一系列活動,還有爆款等推薦信息等吸引用戶購買;精選爆款商品在首頁推薦展示;某店鋪開啟直播推薦展示商品。幾乎在每個頁面都提供分享按鈕,讓用戶能夠自主分享推廣,給與沒有目標的用戶以推薦;在離開平臺后還會有優惠商品或者優惠活動的推送。

  • 用戶在商品詳情頁會詳盡的提供相關信息如商品圖片,視頻,價格信息,優惠信息,拼團信息,店鋪評價,買家對商品的評價信息等;客服按鈕可以直接詢問客服。

  • 對于商品質量問題可以通過圖片視頻,買家的評價,直播展示效果自行評判;可以選擇廠直優品活動保證的優質商品;還可以選擇京東自營店購買有品質保證的更多商品。

  • 對于商品的優惠,商品拼團成功后可以返現一定金額;某些商品可以通過砍價以低價購買,在填寫訂單時使用滿減券,折扣券,京券,運費券,完成任務或者游戲后獲得的優惠或者現金等可以抵消一定金額;某些商品有補貼價。

  • 如果想一次將多個商品一起參團購買,京喜還有添加了購物車功能,能自動參團購買,更加便捷。

  • 如果對購買中的任意活動細則有問題都可以查找“客戶服務”,尋找相關政策規則和某些服務等。

  • 對于新發售的手機之類的商品,京喜提供預定功能,在發售前預定防止庫存不夠。

  • 對于較小的交易額,用戶多次輸入密碼較為麻煩,那么京喜提供小額免密碼支付,或者指紋直接支付。

  • 對于價格太高的商品,用戶不能一次支付。京喜提供了收藏和降價提醒按鈕,在有更多優惠時提醒購買;也提供了分期付款的支付方式。

場景二:下單后

  • 用戶下單后。這些用戶需要確定自己的訂單信息,付款信息,成團信息,購買商品信息,鏈接,數量,送貨地址,優惠信息等,用戶可以在“我的訂單”中找到相應訂單查找到相關信息。

  • 用戶開團后,需要別人參團,或者邀請好友參團,使拼團成功。在結算后會有提醒邀請參團。

場景三:到貨后

  • 用戶購買的商品到貨后,他們需要對商品進行反饋,不滿意商品時需要退換貨,商品維修服務。用戶可以在訂單系統中的待評價中評價商品,在退換貨中獲得售后服務,在“客戶服務”中找到已購買的商品的相關安裝或者維修服務。

  • 用戶買到滿意的商品后有著分享的需求或者再次購買的需求,用戶能夠在訂單系統中曬單和再次購買這一商品。

七、運營路徑分析

京喜目前還處于發展的上升期,沒有通過大量的媒體廣告和名人代言等宣傳平臺本身。京喜首先將精力集中在用戶側和供給側,通過促銷活動促進用戶消費;直接扶持助力農戶或者廠家,幫助他們開辟線上銷售渠道,發展品牌,振興當地經濟,為平臺帶來更多供給商和高質量商品,也帶來了平臺口碑,同時切實幫助當地政府落實扶貧政策。

京喜發展的時間很短,運營時間也很短,但是效果是非常顯著。

  1. 2019年,依次上線了雙十一補貼,雙十二補貼,年貨節,年貨節超級百億活動補貼等促銷活動,每一次活動都為平臺和京東主站帶來了大量的新用戶。

  2. 2020年1月15日,新華99與京東集團達成戰略合作(新華99是直屬新華社的涉農創新項目)并開設京喜旗艦店。推動涉農產業實現標準化、綠色化、品牌化發展,助力鄉村振興,推動供給側改革。

  3. 2月11日,緊急上線“京喜助農“會場,為滯銷生鮮果蔬打開銷路。京喜團隊針對農戶的不同情況,提供了三大電商解決方案。

  4. 3月11日,推出“春雷計劃”,通過打開產業供給端和用戶需求端雙通路,迅速幫助中小企業商家在疫情特殊期間恢復經營。

    1. 在供給端:京喜推出助農直播,攜手當地官員和農戶推薦產品、直播帶貨。京喜首發雅鹿家紡X騰訊動漫IP產品,賦能商家打造面向下沉市場用戶的C2M貨品。助力出口受阻貨物轉內銷。

    2. 在需求端:啟動 “買光湖北貨”、“云趕集”、“尚新季”、“一周一帶·京喜日”等多個助銷活動,盤活宅家消費者被暫時抑制的消費需求。

    3. 結果上根據官方給出的信息:截止4月8日,“春雷計劃”發布28天,已有超過1.2萬家中小企業入駐京喜,開辟社交電商線上新渠道;超過2.4萬家中小企業從中受益,開展直播的商家較疫情前增長9倍。目前,京喜平臺上可統計商家中98%已復工復產,整體訂單量較疫情前提升150%以上,其中,產業帶貨品訂單量較疫情前增長250%以上。

  5. 4月20日,京東旗下社交電商平臺京喜推出產業帶廠直優品計劃。

    • 通過地方政府專項合作、面向下沉市場的C2M及營銷賦能、創建產業帶直播新生態、外貿銷售通路轉型、京東物流加速商品運轉、京東數科金融支持升級等舉措,全面推進產業帶和源產地的零售新基建,助力打造新型數字化產業帶。

    • 首站落地廣東汕頭澄海玩具產業帶,在澄海建設首個“京喜產業帶合作示范基地”。

八、總結

通過以上對拼購社交電商的行業和京喜平臺的分析,得出總結如下:

  1. 從政策、經濟、社會、技術等因素的分析可以看出拼購社交電商行業現在增長迅速,未來也還有很大上升空間。

  2. 同樣作為拼購社交電商平臺,拼多多作為社交電商的元老,市場占有遠遠高于其他社交電商平臺,有著僅次于淘寶的滲透率;蘇寧拼購上線時間稍晚,但相對于拼多多有很好的用戶口碑;而資歷最小的京喜擁有的是京東自身實力和合作伙伴騰訊的入口流量,可以說有很高的起跑線,短期內發展也非???,具體的潛力和上限只有時間來見證。

  3. 拼購社交電商為消費者和商家以及供應商提供了更好的線上交易的平臺,想要快速長久的發展需要同時滿足和平衡用戶,商家,供應商三方的各種訴求。

  4. 社交拼購電商的模式為京喜解決了部分的拉新和留存問題,而想要提升自身的商業價值還需要從提升用戶數,提升轉化率,提升客單價者三個方面入手,依靠騰訊的大量入口流量、用戶裂變和口碑吸引新用戶,憑借各種活動和商品低價策略實現用戶轉化,以大量優惠和平臺商品的品質保證等促使用戶不斷的消費,培養用戶對平臺的信任和依賴。

  5. 在產品迭代上,京喜雖然上線不久,但依賴于京東主站搜索,訂單支付,物流等系統,其基本功能較為全面,作為新app用戶體驗不差。目前京喜還處于高速發展階段,主要通過上新各種活動促進拉新,轉化和留存,并持續就商品質量問題不斷打磨深耕產業鏈。

  6. 使用京喜后,可以發現京喜平臺的功能結構基本滿足了消費者的購物需求,包括社交玩法的折中優化,比如加入購物車功能等。當然,一個好的產品還需要持續打磨用戶體驗,在電商+社交模式上還可以繼續探索。

最后我們通過SWOT分析法來分析總結京喜發展的優勢、劣勢,機會和威脅。

以上是本人對京喜的產品分析。因本人獲取信息有限,對真實情況不熟,本著學習的目的從自身想法出發以京喜為平臺基準分析拼購社交電商行業和平臺的發展,一定會有錯誤的地方,望指正。

基于“電數寶”(DATA.100EC.CN)電商大數據庫,網經社電子商務研究中心發布《2019年度中國社交電商市場數據報告》。報告顯示,2019年我國社交電商市場規模超2萬億元。目前社交電商市場主要的玩家包括:1)拼購型:拼多多、京東拼購、京喜、蘇寧拼購、淘寶特價版、小鵝拼拼、國美美店、松鼠拼拼、51拼團、全民拼團、每日拼拼、網易一起拼等;2)分銷型:愛庫存、斑馬會員、貝店、芬香、花生日記、未來集市、達令家、粉象生活、楚楚推、萬色城、洋蔥OMALL等;3)社區型:小紅書商城、寶寶樹、考拉精選、年糕媽媽、有好東西、你我您、食享會、十薈團、鄰鄰壹、小區樂、誼品生鮮、興盛優選、每日一淘、小紅唇、得物App等;4)導購型:返利網、什么值得買、一淘網、淘粉吧、識貨網、惠惠等;5)工具型:有贊、微盟、點點客、可可奇貨、無敵掌柜等。

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