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實戰:B2B市場部所用系統之間如何配合?
趙巖亂燉營銷 發布時間:2020年06月08日 09:41:26

(網經社訊)從前車馬很慢,慢到書信傳情要15天,30天一次溝通的異地戀那是真愛;十九世紀初,工業革命帶來了蒸汽機,也帶來了火車與輪船,時間開始變快。

換個場景,烽火臺是用來傳遞敵襲信息的,需要士兵從一端跑到另一端,點燃后才能通知我軍,待烽火照徹時,敵襲已至,后來有了飛鴿傳書,有了無線電通訊兵,協同作戰能力大幅度提高。

在更短的時間里做更多的事情,不僅可以節省資源,還可以相對延長生命,我們自始至今都在努力的提高效率,也包括今天的ToB市場部,市場部會引進軟件進行降本提效,來解放更多的人力,也希望通過軟件來實現自動化與智能化,比如在很早之前我們想邀請客戶來參加展會,需要拿到企業黃頁依次的電話邀約,如今只需要郵件群發、群發短信或微信消息通知就可以把報名表單傳遞到對方手中,營銷人員坐在電腦前喝杯咖啡,工作就完成了,這樣的工具無時無刻的改變著市場部的工作習慣,工具像杠桿一樣,當我們有了工具之后在同一時間可做的事情越來越多,今天來燉燉市場部的Mar-Tech工具如何協同作戰。

TOB用戶生命周期

要想探尋市場部需要什么軟件,要先從市場部的核心使命之一獲客說起,市場部需要源源不斷的獲取線索,從而給銷售提供商機。

如果把ToB用戶生命周期分為潛在用戶、線索、商機、新客戶、續約或增購幾個流程,那么我們的使命就是驅動每個生命周期階段環節的用戶向下一層進行演進,這是一個數據漏斗,我們要做的就是加速漏斗的流速。

獲客生命周期不同階段的定義

潛在用戶:

在產品早期定位的時候,我們就已經知道了我們潛在的用戶在哪,如果不知道潛在用戶在哪需要重新做PFM,我們會去用戶存在的地方活躍來得到用戶的注意,我們希望潛在用戶要么是立刻注冊成為線索,要么與對我們品牌建立良好的認知,以便在有需求的時候會優先的想到我們。

線索:

獲取線索的方式越來越多樣,頗有海陸空多兵種協同作戰的模式。比如最近逆勢上行的線上直播,再比如已經火了有幾年的內容營銷,以及最經典,最核心的通過SEM等廣告投放帶來線索,不同渠道、不用形式帶來的線索質量均有不同。

商機:

具備一定條件(比如BANTC方法:基于預算,決策人,需求,時間點,竟手)的線索經過流轉到銷售團隊,此時線索被稱之為商機。

新客戶:

新客戶指的是之前并沒有與我們產生過任何合作的新成交客戶,老客戶或舊線索的成交會有多種影響因素,所以在獲客生命周期里通常不會計算,如果用具體行為來定義組織流程里的新用戶,那就是在商務系統里新建合同。

續約或增購:

續約率一直是ToB企業服務追求的重要指標,續約指的是上一年購買過,今年依舊要付費購買。而增購的情況是常有發生的,尤其是隨著產品持續發展會增加很多新功能,或隨著客戶的規模、業務數據量的增長對產品有了更高的要求,這些都會產生增購行為。

市場部接觸的幾個軟件類型

依舊圍繞獲客生命周期展開來剖析在不同的階段我們需要什么軟件來支持工作

一、潛在用戶

用戶在此階段,市場營銷團隊的核心目標是通過多種形式贏得用戶關注,并且使之行動,注冊成為線索。

常見的贏得用戶的方式以及需要的支持產品有:

1,線上投放廣告

自有的廣告管理后臺(如百度推廣后臺)、關鍵詞批量調價軟件。常見的調價軟件都來自于做廣告服務的幾家廠商,比如博雅立方、九枝蘭、品眾互動等。

2,資料(白皮書、攻略)下載

資料存儲空間通常都是網站自己開發的內容管理系統,在下載之前用注冊表單來收集線索,在網站的PC和移動端目前都沒有可直接采買的軟件,而在微信生態,致趣百川SCRM可以提供成熟的內容中心。

3,直播會議

直播已經不算是新的獲客模式了,我們都是在大會的現場看著會場中間站著一個攝像機,到底是直播還是錄播也不知道,錄像資料的可以多次傳播復用,在2020年初直播被越發重視,直播才真正算是形神俱備,越來越多的市場部開始邀請專家做起了直播,我們常見的直播的軟件有、微吼、微贊、保利威等。

4,銷售名片獲取

無論是高管、還是銷售自己本身都會有大量的社交資源,資源置換是常見的合作方式,所以名片的搜集也是線索的構成部分,我們需要交換名片的產品,可以讓每位員工都可以積極置換名片,替換掉實體名片,常見的有交換名片的小程序,如名片全能王,遞名片等,但是這些免費的交換名片的小程序始終是數據孤島,數據會停留在小程序內。

5,線下沙龍活動

少則十幾人,多則幾十人,線下沙龍是最好的與潛在用戶或者客戶交流的方式,面對面給了我們拉近距離的可能性,從報名到簽到都是獲取線索的機會,我們需要在線創建會議,發布會議,管理會議,每次線下沙龍帶來的線索都會貢獻給我們的線索倉庫里,這就需要一個線上的活動管理系統,比如我們常見的百格。

二、線索

在ToB企業服務領域,官網作為線索轉化中樞,是承載流量的最大載體,可以把流量轉化成線索,在線索轉化環節,網站的線索轉化率是第一關鍵指標。

在這個環節我們需要三種類型的工具:

· 以提高轉化率為目標的數據分析分析產品

· 以促進用戶活躍的用戶培育產品

· 線索數據庫

1,網站數據分析以及UBA(User Behavior Analytics)

以提高轉化率為目的的網站優化,需要數據支撐,我們需要多種工具來進行彼此之間的數據校準,每個工具有它獨特的優勢。

百度統計:

對百度推廣的數據有很好的支持,畢竟底層是打通的,而且百度統計在UV、PV趨勢分析以及大的渠道分析上比較好用且方便,百度統計可以通過埋點無縫了解百度推廣各層級的轉化次數對于百度推廣的ROI衡量有很大的幫助,而且百度統計內置的熱圖分析可以滿足落地頁優化的基礎需求。

Google Analytics(簡稱GA):

設置轉化目標后,可以通過多種緯度進行數據分析,GA可以和百度統計進行彼此數據校驗,GA最大的好處是,可以綁定系統ID,而且最近公測的歸因分析也是不錯的功能。

UBA:

用戶行為分析平臺通過埋點的方式可以了解用戶在網站上的行為,通過這些基礎行為可以提供實用的數據分析模型,最有價值的就是漏斗分析,了解訪客在每個轉化環節的多維度轉化率,發現增長機會,或驗證增長實驗,比如有神策數據、Growingio、易觀方舟等。

2,用戶培育產品

用戶培育是一個值得實踐和鉆研的方向,通過輸出對業務有價值的內容來支持用戶成長,幫助用戶成長的同時用戶可以了解產品價值,進而對產品產生興趣,孵化成我們的客戶。

用戶培育注重內容的觸達、用戶畫像的刻畫、精準營銷以及流程自動化,在內容觸達上常見的有郵件、短信、公眾號、海報等;通過用戶的搜索需求、SDR的回訪信息、用戶的網站及公眾號行為信息、觸點(會議、活動)的交互信息刻畫用戶的畫像;基于用戶畫像上分布的用戶標簽實現內容的定制化推送;而這一切輕車熟路之后就可以用自動化的工作流進行智能、全自動的用戶培育。

用戶培育產品的典型特征是Workflow、打分、標簽。

可選型的用戶培育產品有致趣百川SCRM,Convertlab營銷實驗室,Oracle營銷云(Eloqua),Salesforce的Pardot,每家產品各有不同。

3,線索數據庫

如何定義線索數據庫?市場部需要一個工具進行線索的落庫,所有的線索都在這個數據庫進行統一管理,我們不僅僅要知道線索是從哪里來的,還需要知道這些線索最后的演變漏斗,比如有多少成為了商機,仿佛這是一個CRM?但是有兩種可能。

1、利用CRM的線索庫進行線索培育

線索注冊的時候直接進CRM的線索庫里,銷售易和紛享銷客都有線索庫的架構,此時,其他的培育工具、內容營銷工具都持續的為CRM的線索庫里貢獻素材,這要求CRM有打分和自動化的能力,目前CRM產品在營銷能力上還是稍微欠缺的,雖然CRM都向上邁了半步,有營銷云的模塊,但是產品的實用性還有待完善。

如果用此種方法,CRM里的線索庫僅起到了管理線索和完善信息的作用,如果市場團隊還沒開啟內容營銷,未啟動打分和自動化培育流程,完全可以用此種方式。

2、CRM作為商機管理平臺,另設線索倉庫

我們把線索培育的動作放在CRM之外,比如在把用戶培育產品作為線索倉庫,讓線索達到一定條件后,明確為MQL或SQL的時候進入到CRM,這個尺度需要市場與銷售協同制定,比如線索分數到70但未經過人工驗證需求就進入到CRM,抑或是分數達到90分后進入到線索庫,還是經過人工驗證需求后略過線索庫直接在商機庫建立商機。

如果在早期野蠻生長階段,不需要用戶培育,那么可以直接進CRM,統一銷售跟進,如果用戶數據量已經龐大,需要通過培育進行促活加溫,那么就需要隔離層引入培育產品去孵化用戶,銷售就可以聚焦在成熟線索上。

不同的策略造成的差異是,銷售拿到的線索質量(是否經歷過培育)問題。

CRM有很多,我使用過紛享銷客和銷售易,都可以滿足我們的基本需求。

三、商機

對于企業服務的商機管理來說,CRM是唯一的商機管理工具,商機會由人工判定或由線索轉化成商機,商機的判定標準比如有BANTC方法:基于預算,決策人,需求,時間點,竟手。

每個銷售在CRM里都會有自己跟進的商機列表,銷售會通過自己的方式攻堅這些商機來實現合作,傳統的銷售會依賴自己的兜售能力,而在現在,銷售可以借助更多的工具,比如利用商機行為來判斷優先級。

我們如何判斷銷售手里的幾百個商機的優先級?除了銷售的自我感知,還有一個方法就是基于用戶的活躍數據,如果用戶在幾個月前建立聯系,最近突然又訪問了我們官網、Demo、公眾號,而且訪問頻繁,那么恭喜你,可以及時建立聯系了,甚至我們可以基于Webhook每天把屬于自己的活躍的用戶名單推送給銷售。

需要把UBA產品、SCRM產品與CRM打通,CRM的作用是商機的銷售歸屬關系判定,UBA和SCRM提供行為,Webhook負責推送內容。

四、新客戶

新客戶的數字化信息錄入極大的可能會在我們的CRM里完成,為什么不能在自己的財務系統里完成?是因為商業化的信息也是數據分析的一種,需要與上游系統進行拉通,比如我們想知道 不同項目的收入金額,或想知道不同廣告投放的ROI,都要依賴于簽約數據。

數據格式的早期設定又被提到,數據的清晰程度會影響后期的數據應用、分析、與治理。

我們在最早期就要把新客戶的數據字段探討明確,比如新客戶的來源分為幾級部門,以及如何與上一級數據打通才能得知不同活動來帶的直接收益。

如果我們后期想知道不同行業的客戶生命周期,不同行業的付費能力,就要區分客戶的行業;如果我們有不同的產品線,就需要設定產品字段進行區分。

五、續約或增購

什么決定了用戶續約或增購?在客戶成功團隊會通過客戶滿意度打分來進行客戶的維護,這種調研的方式古老但有用,但是另外一種工具化的方式也異常重要,那就是產品使用度數據分析,尤其是SaaS產品,我們需要了解用戶在我們的產品上使用情況,來洞察用戶的使用深度、續約可能、流失可能、增購可能、以及反饋產品優化點。

分析的方式找到我們的忠實客戶,甚至得到我們的平均續約率等數據。

目前比較成熟的解決方案是基于UBA來進行產品埋點,得到用戶產品使用頻率、制定智能預警規則,比如用戶連續一周內登陸產品,客戶成功經理需要更加上心了。

在用戶的管理上還是要依賴于CRM,做好基礎的數據設定,后期,如何打通各系統?這對于能否發揮系統能力起著決定性作用。

軟件之間如何協同作戰?

先說構想與需求,市場團隊希望一切可溯源,一切可追查,一切可打通。

首先我們需要在所有環節都可以識別用戶,用戶是從什么渠道來的,有什么需求,是哪次活動帶來,以及歸于哪個部門和負責人。

流轉在全系統的用戶身份信息

用戶與我們第一次接觸附帶了很多信息,我們可以通過兩種方式得到用戶信息,分別是Linktag與埋點,大多數情況我們是通過Linktag來識別用戶,也就是我們常用的UTM參數,這種基于瀏覽器進行信息傳輸的方式只要觸發端和接受端沒有技術錯誤,數據就會相對準備。

我們發出去的鏈接或二維碼是附帶鏈接參數的,附加在URL之后的幾個UTM參數可以承載很多信息,比如投放的渠道,方式,甚至是用戶的搜索需求:

舉例:在百度推廣后臺,將單元名稱作為用戶需求的大分類,如電子商務相關的關鍵詞,單元名稱就叫電子商務,點擊此單元關鍵詞的訪客打開的URL都會附帶一個參數的值名稱是電子商務。

網站就可以把這個參數接到存在Session里,當訪客注冊任意表單,這個字段就會進入到網站后臺、線索庫、CRM,此時我們得到的線索會有了一個標簽,用戶需求=電子商務。

應用

基于用戶需求標簽,在階段性時間里可以進行數據分析,比如數據庫里各需求比例,各需求產生的訂單量以及訂單金額等。

這種訪客自動觸發的標簽增補方式為后期的用戶運營提供了豐富的選擇維度,同時增補用戶需求的標簽數據不一定完全靠用戶搜索詞,當我們SDR進行外呼搜集客戶信息時,也可以手動豐富此字段數據,值得我們深刻注意的是,此時SDR只能枚舉選擇,不可以自定義的進行需求錄入,需要保證數據的統一性,否則數據的應用價值會大打折扣。

線索(商機)獲取成本的計算

如果僅為了推廣團隊進行ROI優化,那么僅得到線索成本即可,在百度統計里通過TrackEvent給注冊表單注冊成功事件埋點后,注冊數量指標會顯示在所有的分析報表里,我們即可知道不同計劃、不同單元的轉化成本,接下來可以以降低轉化成本為目標進行推廣優化。

如果我們想知道一整個鏈條的成本,比如商機成本,訂單成本,要怎么處理?

這個環節最有效的方法還是結合人工,比如我們得知4月份的線索量是10000,線索成本是80,產出了1000個商機,那么商機成本就是800。

但是結合系統會給我們帶來更多維度的數據,比如數據子集的洞察,以及趨勢分析,目前廣告系統與CRM打通的橋接點只能在天這個顆粒度上,比如通過腳本每天定時得到不同廣告平臺的資金消耗量以及注冊量同步到CRM里,在CRM里標記天線索成本用來計算階段的商機成本,這種復雜的方式雖然可以實現計算,遠不如人工計算有效,因為商機成本不是日觀察數據,我們不會因為要數據而強行依賴系統。

全渠道線索數據進入線索倉庫

務必要保證所有的市場獲得的線索匯集到線索倉庫里,包括推廣、內容獲客、直播、會議、甚至是通過其他方式得到的線索數據。

統一的數據管理平臺和統一格式的數據為接下來的線索運營提供健康環境,否則會隨著時間的積累臟數據越來越多,直至無法產生價值。

無論你是用SCRM作為線索倉庫還是利用CRM作為線索倉庫,他們都會提供自帶的線索收集表單以及開放的API,集成了API后,訪客在網站或公眾號上注冊時候,線索即可進入到系統里。

多系統打通利用彼此能力

首先我們要明確不同系統具備的典型能力,比如SCRM具備的是多樣性的社交營銷能力如會議、資料下載,CRM和SCRM都具備的能力就是用戶與銷售管理能力,推廣端具備了解用戶需求能場景的能力,UBA具備了解用戶行為的能力。

這些能力組合在一起可以發揮一加一大于二的價值。

首先所有的數據都可以匯集到CRM里成為用戶屬性的一部分,豐富用戶畫像,用戶畫像的作用很多,其次可以利用多種系統的數據進行組合應用。

1,推廣數據進入到CRM、SCRM、UBA

當把推廣數據代表的用戶需求同步到不同系統里,這些系統就具備了基于需求分用戶群的能力,比如推廣需求結合UBA去洞察這些數據子集的行為特征,在各自落地頁上的轉化特征等;比如推廣需求結合CRM來豐富用戶需求信息,給SDR和銷售提供前置的了解用戶信息。

2,UBA和CRM、SCRM打通

當我們把UBA和CRM打通后,可以實現行為數據進入到CRM幫助SDR和銷售了解用戶行為,另外就是可以利用線索與銷售之間的關系,在UBA里進行應用,判斷某銷售擁有的所有線索的活躍狀態,來洞察用戶的需求。

3,SCRM和CRM打通

因為SCRM具備打分和自動化流程Workflow能力,所以可以設置出池規則,當用戶達到一定分值之后可自動同步到CRM里。

全文總結:

千里之行始于足下,在圍繞數據展開的TOB市場營銷工作,所有的后期暢想和化學反應都基于良好的數據結構和基礎。

我們需要了解系統能力,同時將為業務而準備的數據結構設定好,這一切都要在要在采購產品之前準備好,系統之間的生態構建是星辰大海,而在系統之上我們的思考和應用才是巨大的寶藏,我們營銷人共同努力。(編選:網經社)

基于“電數寶”(DATA.100EC.CN)電商大數據庫,網經社電子商務研究中心發布《2019年度中國社交電商市場數據報告》。報告顯示,2019年我國社交電商市場規模超2萬億元。目前社交電商市場主要的玩家包括:1)拼購型:拼多多、京東拼購、京喜、蘇寧拼購、淘寶特價版、小鵝拼拼、國美美店、松鼠拼拼、51拼團、全民拼團、每日拼拼、網易一起拼等;2)分銷型:愛庫存、斑馬會員、貝店、芬香、花生日記、未來集市、達令家、粉象生活、楚楚推、萬色城、洋蔥OMALL等;3)社區型:小紅書商城、寶寶樹、考拉精選、年糕媽媽、有好東西、你我您、食享會、十薈團、鄰鄰壹、小區樂、誼品生鮮、興盛優選、每日一淘、小紅唇、得物App等;4)導購型:返利網、什么值得買、一淘網、淘粉吧、識貨網、惠惠等;5)工具型:有贊、微盟、點點客、可可奇貨、無敵掌柜等。

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