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【零售研究】生鮮電商的核心業務
清河落河清人人都是產品經理發布時間:2020年06月08日 09:40:49

(網經社訊)生鮮電商一般最主要的業務是損耗、品控、商品管理及價格策略,商品管理會把農產品加工和采購涵蓋,其次是銷售績效、采購管理、進銷存、應收應付,此外很多區域性質的還不重視服務。

一、生鮮電商通用業務

在業務架構中一般使用業務能力——業務流程——業務活動——業務功能——業務角色等維度展開對業務的描述。

下圖是以IBM公司著名的CBM模型描述生鮮電商企業的通用業務,從引導——控制——執行三個層次分類核心業務,可以初略理解為決策層、管理層和執行操作層。

對于這些通用業務除了人力資源和戰略外,都需要有很深層次的理解,戰略則在市場定位和商業模式下已初步涉及,上一文從用戶觸點、倉儲、經營模式、原材料供應、商品戰略等幾個維度有圖示,短時間內并不會做上市公司級別的戰略管理;人力資源則需要附加考慮生產加工的臨時工場景。因此這兩塊業務的其他內容不做解釋。

售后服務為代表的服務業務,由于行業未完善,就不涉及了,一般是就是售后退換貨+400熱線。

圖1 生鮮電商通用業務架構(基于CBM模型)

二、核心業務及其相關性

1. 市場品牌

市場品牌管理是生鮮電商項目孵化階段的后續開展指導,并在項目達到一定規模后實操自有品牌,如美菜網的雞蛋(可以網上搜搜),品牌對于農產品如同奢飾品的品牌同樣有附加價值,除LOGO冠名外,還可以添加國家提倡的農產品四品一標。

市場規劃是對按平臺發展階段制定的市場擴張計劃以及核心目標用戶下的市場戰略,如中高端和大眾。公司品牌營銷是公司LOGO、公司名稱等為載體的公司級品牌策劃和廣告宣稱,地推使用。自有品牌策劃是從生產到成品的策劃,一般對外宣稱都會有自有品牌以及農場,貼牌不限,擴大融資規模,打通產業鏈。

細分市場管理是平臺按農產品品類(蔬果肉禽、中藥花卉等)、中國行政區劃、低中高端市場等的管理。

營銷管理是實際的營銷管理活動的管理,如每月活動名稱是什么,需達到什么效益,預計成本如何,持續時長多久等;比如對展會營銷的管理。

公司品牌效益,這是需要重點思考的,也是很多企業做品牌戰略時不會涉及,導致公司的立意低、層次低,與企業文化的使命、愿景、價值觀相關,如叮咚買菜,叮咚就是門鈴,疫情期間的社會責任感渲染品牌。商品自有品牌管理是對具體農產品品牌的管理,落地上面的品牌策劃。

營銷活動、商品品牌孵化、廣告投放、拉新促活則是對市場營銷相關活動的實操。

2. 銷售

銷售管理是平臺的收入流水源泉。屬于核心重點,就如同銷售部門的地位一樣。

銷售戰略制定,是從競品、自身成本、銷售戰略訴求等完成對銷售戰略的制定,可以初步將銷售戰略理解為一年或未來三年實現銷售額多少,市場占比升降、退貨率多少等銷售績效指標值。

銷售統籌及績效,是將銷售戰略細化分解到月,并針對跨區域的生鮮電商平臺根據農產品原產地遠近制定不同的銷售側重統籌及成品調配,一般統籌較難,因為銷售指標太區域化,但對于農產品而言,非其他商品必須實現統籌才有價值。促銷活動管理需要根據銷售區域制定,因季因地因銷售目標而定,并反映到商品的價格中。

訂單管理一般依托線上平臺匯集前方訂單,并生成采購訂單,但采購需求單一般是按歷史銷售訂單預測的,需提前幾天采購、加工和包裝,或者直接成品庫存銷完即止,訂單還會關聯應收賬款及物流配送。

商品管理是對平臺上銷售的農產品做上架和下架管理,包括圖片、介紹及單品價格管理。

價格管理是根據市場行情或者營銷活動批量調整某一類或某一種農產品價格,該價格需要基于成本估算價計算得到,一般電商價格管理就在商品管理里,但生鮮需要特殊化。促銷活動實施因為零售屬性,是必備的。

單品成本管理,主要根據采購成本、市場行情信息采集的情況下,用于給出采購指導價和銷售指導價。

具體的關系如圖2(生鮮電商采供銷核心業務流程圖)的步驟1。

圖2 生鮮電商采供銷核心業務流程

3. 采購

采購管理是電商平臺最核心的成本中心,采購成本的降低和品質的提高,將和銷售一起帶來健康現金流。

采購規劃是制定平臺的的采購策略,包括自有農場、農場直購、產地批發市場直購、銷地一批采購、本地地頭批發市場采購、特定采銷對接平臺采購、農民及合作社采購、僅采購半成品等多個維度,每個品類的農產品可選擇不同的策略。采購品控標準是對采購階段的質量管理制定統一標準,包括原材料或者半成品甚至成品。

農產品采購管理是對農產品采購過程的管理,包括為每個采購員分配采購品類及采購量,給出采購指導價(非必須),也可能是長期合作的農產品優質供應商挖掘和關系維護。耗材采購管理是農產品生產加工包裝環節需要的耗材,如泡沫箱、泡沫墊、膠帶、一次性包裝盒包裝袋、標簽條等。采購員管理是對采購員績效管理、防腐敗、品控培訓等。供應商管理及采購尋源是供應鏈準入和考核,及按要求尋找優秀農產品供應方,農產品有些隨季節而定因而僅在農產品收獲期合作,一旦過了收獲期還需要采購該農產品就需要尋找其他供貨渠道。

農產品采購價管理與單品成本管理息息相關,大部分平臺都期望能有供應商競價機制,但現實是隨采購人員而定。農產品訂單管理是平臺對供應商下的采購訂單的管理和跟蹤。農產品采購損耗,是采購過程的損耗,一般歸供應商,但自營農場則歸平臺。采購任務執行是按照農產品采購管理執行采購任務。采購運輸是將采購的原材料/半成品/成品運輸到平臺指定地點的,費用一般由平臺承擔。

4. 基地管理

基地管理適合于自有農場,是農產品種養殖過程的管理,以達到準入市場的標準。

農產品生產規劃是根據市場預測及歷史的種養殖情況,做出的種養殖農產品品類及規模的規劃,如常見的輪種。

種養殖排產是根據生產規劃的排產,排產確定后需要的農資就可以按計劃采購了。農場管理是對農場的全方位管理,類似于公司管理,是很大的概念,包括營業資質管理、行政綜合、接待、農資出入庫。質量追溯管理是附加增值服務,利用物聯網設備和打碼設備,實現適合農產品的追溯。

播種育苗育種管理是自行育苗育種,或外購種苗,并實現播種、放苗。施肥打藥防疫管理是針對種養殖施化肥、打農藥、疫情防治。收獲/出欄管理是按照標準種養殖時間收獲農產品。農殘/病疫檢測是果蔬收獲時的農殘檢測、肉禽類的全程病疫檢測。

5. 供應鏈

供應鏈是平臺內部的供應鏈,不含外部供應鏈階段,是對外銷售的商品屬性的農產品成品的加工場所。

農產品加工規劃是明確哪些產品需要加工,預計加工資源需求如何,需要哪些加工工序。農產品加工工序標準化基于農產品加工規劃制定標準工序及資源。農產品加工品控是需要加工的農產品確認加工后的品控標準。

農產品加工排產是根據原材料庫存及銷售預測對加工過程進行排產,一般企業都是按班組進行,沒有排產概念,沒有引入精益生產等理念。原材料/半成品進銷存管理和成品進銷存管理則是庫存統計與管理,有些企業已經利用周轉筐、叉車、RFID等實現自動化。成品質量管理是對能外觀看到的最小包裝成品的品控。

生產加工運輸損耗管理是管理生產加工過程、過程中的運輸、加工的損耗。打冷/冷鏈管理是對果蔬的長途運輸前的制冷,以及冷鏈車運輸。正常/常溫運輸管理是對常溫存儲的農產品及運輸,含原材料和成品。生產加工包裝執行/計件記錄是執行初加工、精加工、打包包裝等過程的執行,并進行計件為操作工結算工資。供應商品質考核記錄是對供應鏈提供的農產品在加工環節或直接成品運輸環節的品質考核記錄,一般用于結付賬款時的折扣。

6. 財務管理

財務管理很多是標配。主要關注于:

  • 應收管理看2B和2C,2B會有賬期;

  • 應付管理,一般有賬期和折扣,并需要將采購成本中的運輸、損耗等盡量劃歸至供應商;

  • 采購及銷售指導價管理,需要財務部門會同采購、銷售部門出具計算規則,并利用系統實現,算一個數據分析應用場景。

7. 行政綜合

屬于輔助地位的業務。

行政綜合規劃是對提供的行政綜合類服務內容和標準的規劃。其中需要關注加工標簽管理是使用標簽標準化生產加工過程或者是進銷存過程,包括標簽的領用記錄、內容定制、打印等;食堂服務為操作工提供食堂;操作工服務則為操作工提供各類服務。

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