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商業化VIEW:《2020年運動健身App商業化研究報告》(PPT)
木一商業化VIEW發布時間:2020年06月08日 09:13:17

(網經社訊)本文主要從用戶產品形態及關鍵指標、商業化策略及業務現狀、變現成功要素及風險評估三個角度來寫的2020年運動健身App商業化研究報告。

本報告的研究產品:

“運動健身”泛指增強體質、減肥塑形等運動,包括但不限于健身、跑步、游泳、瑜伽、球類等項目。運動健身App主要為健身群體提供數據記錄、運動社區、健身課程、健身裝備等服務。

本報告的整體內容:

主要從以下三個方向做閉環研究:用戶產品形態及關鍵指標、商業化策略及業務現狀、變現成功要素及風險評估。

本報告的研究邏輯:

對于運動健身App這種后端變現產品(即通過規?;脩糍Y源變現),首先要從宏觀分析產品形態及核心用戶數據,做好資源評估;其次對于可以變現的資源進行分類分析,并設計匹配的變現產品;再次對于每款變現產品的成功要素及風險進行評估。

01 運動健身App的用戶產品形態及關鍵數據

1.1 典型產品及融資情況

據商業化VIEW調查研究顯示,中國運動健身行業市場規模在2020年將接近2000億元人民幣。截止目前,互聯網運動健身領域尚未出現IPO案例,但經過近十年的發展,當前存在大量B輪及以上輪次的融資企業。

本報告選取5個典型的運動健身App產品,不以融資額度及用戶規模為選取標準,而是更方便多元商業化分析。

1.2 各家App的用戶產品形態

各家產品在起步期往往靠單點突破,但在發展期,源自用戶在線運動的多樣化訴求,加之來自用戶使用頻次、時長等關鍵數據指標提升訴求,以及App商業化變現的壓力,產品形態逐步豐富。

但各家產品的發展路徑不一樣,這也造成了當前用戶產品的形態差異。從運動健身App全行業來看,Keep、咕咚、悅動圈等成立時間更早且完成多輪次融資的頭部產品在各個形態維度趨于均衡。

1.3 典型產品的關鍵用戶數據

據QuestMobile發布報告顯示,2020年 2月,運動健身App行業活躍用戶規??焖偕蠞q至8928 萬,同比增長了93.3%。

雖然增長數據與疫情催化運動需求有關系,但本質還是存量市場滲透。但從幾款典型頭部產品的用戶數據來看,月活用戶數基本都在千萬級別。

一般用戶會選擇長期使用一款App,說明用戶較分散,App間的相互滲透率不高,用戶集中度低。另外,從用戶使用數據來看,無論是活躍度、使用時長、使用頻次等,關鍵用戶數據在整個互聯網領域處于一個中低水平。

02 運動健身App的商業化策略及業務現狀

2.1 典型產品及融資情況

運動健身App依靠積累的規?;脩艏皵祿Y源,加之App多樣化用戶產品形態,具備了多元化變現能力。

其中,線上變現層通過深挖用戶消費需求形成了一系列增值服務產品,包含了內容、硬件、電商、服務等多種變現產品,他們的共同特征是“數字化、智能化”,這也將與線下變現場景的數字化體驗融為一體。

2.2 典型產品的2C變現業務現狀

運動用品(2C電商)及廣告產品(2B產品,見下頁)是健身App覆蓋度最廣的變現產品;智能硬件是頭部App的標配變現產品(軟件+硬件)。

Keep推出了智能健身房產品KeepLand與線下體驗店KeepStore,咕咚推出線下體驗店CODOONIN;PGC課程(Keep、咕咚、悅動圈)通過直播變現,PUGC/UGC課程以短視頻形式為社區增加粘性,同時為直播變現(糖豆的禮物打賞)場景導流;Keep、咕咚、悅動圈均推出會員服務進行權益整合售賣;賽事活動及衍生品(賽事旅游、賽事周邊、裝備銷售等)成為重要變現產品。

2.3 典型產品的2B變現業務現狀

廣告產品是運動健身App在實現規?;脩艉蟮耐ㄓ米儸F產品,但受限于運動健身App用戶規模、使用時長、使用頻次等關鍵變現因素,該品類廣告市場規模尚處低位,但由于掌握了用戶運動大數據,可以提升廣告精準度,一定程度彌補了流量資源不足。

咕咚有專門的企業服務產品“企業咕咚”,提供功能、數據、課程、活動等綜合服務,悅動圈也與多企業達成戰略合作,Keep在2020年2月份首次共享運動內容,為多家企業提供居家運動服務,共同抗疫;咕咚是首個將運動數據資源開放并商業化的頭部產品。

03 運動健身App的變現成功要素及風險評估

3.1 從流量生命周期分析關鍵變現路徑(以咕咚、Keep舉例)

App擺脫單一產品形態,實現多元化流量成為變現成功的首要因素;大數據與AI的應用成為增長驅動因素;線下變現成功待驗證。

3.2 電商變現(智能硬件/運動用品)的成功要素及風險評估(以咕咚、Keep舉例)

健身App通過數字化、智能化的精準變現,已經成為新興用戶購買渠道,但市場份額遠不及綜合電商(淘寶、天貓、京東等)。

變現成功要素見報告圖表。變現風險方面,從消費者定義(人)及變現場景(場)維度風險較低。但從變現產品(貨)維度,由于電商產品與運動健身App對于用戶來講,對應不同的用戶心智,健身App需要去影響用戶的購買選擇,即讓用戶從健身App購買而不去綜合電商平臺。

因此,App電商引入的運動用品需要精準定義并培養用戶心智,否則會造成流量泛消耗,且遭遇來自綜合電商平臺的競爭。Keep、咕咚采取了避險策略。

3.3 內容變現(健身課程/計劃)的成功要素及風險評估(以咕咚、Keep舉例)

線上課程依靠豐富的課程內容及靈活的教學方式迅速普及,加之用戶洞察及內容分發的提效,變現成功率高。

因為內容本身就是健身App的用戶價值,通過內容增值變現是高成功率的變現方式,但要關注線上教學體驗。

3.4 線下變現(健身房)的成功要素及風險評估(以Keepland舉例)

與傳統健身房相比,互聯網化的教學模式(線上雙師)可以長期降低教學邊際成本,按次付費打破傳統辦年卡模式,變現成功待驗證。

變現成功要素見報告圖表。變現風險方面,在變現產品(貨)與變現場景(場)均出現了“不同”的結果,具備諸多變現風險,需要塑造差異價值,尋求長期增長模式。

基于“電數寶”(DATA.100EC.CN)電商大數據庫,網經社電子商務研究中心發布《2019年度中國社交電商市場數據報告》。報告顯示,2019年我國社交電商市場規模超2萬億元。目前社交電商市場主要的玩家包括:1)拼購型:拼多多、京東拼購、京喜、蘇寧拼購、淘寶特價版、小鵝拼拼、國美美店、松鼠拼拼、51拼團、全民拼團、每日拼拼、網易一起拼等;2)分銷型:愛庫存、斑馬會員、貝店、芬香、花生日記、未來集市、達令家、粉象生活、楚楚推、萬色城、洋蔥OMALL等;3)社區型:小紅書商城、寶寶樹、考拉精選、年糕媽媽、有好東西、你我您、食享會、十薈團、鄰鄰壹、小區樂、誼品生鮮、興盛優選、每日一淘、小紅唇、得物App等;4)導購型:返利網、什么值得買、一淘網、淘粉吧、識貨網、惠惠等;5)工具型:有贊、微盟、點點客、可可奇貨、無敵掌柜等。

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