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分析:3000億直播帶貨 背后的選品策略?
社交電商傳媒發布時間:2020年06月08日 09:08:32

(網經社訊)2020年直播帶貨在各大媒體的鼓吹之下成為最新的風口,也成為商家們乏善可陳的救命稻草。但對于很多企業來說,在市場的影響下,踏入直播賽道純粹是趕鴨子上架,他們是被迫或者隨波逐流進入本不熟悉的直播帶貨領域。這也就是為什么會出現“有人單場帶貨過億,而有人折騰30場卻只能帶貨4毛3”的原因。

其實,一場優秀的直播帶貨背后有縝密的策劃邏輯可尋,并不是行外人看到的那樣,主播簡簡單單的在鏡頭前靠著便宜貨喊麥“好便宜,快來買”就可以做到的,它離不開團隊前期的辛苦籌備與策劃。好的直播都是策劃出來的,選品策略就是其中重要的一環。

賣東西,首先要有貨,那么多貨我選什么品類最好賣,這是一項幾乎可以決定商家一場直播賺錢或者賠錢的重要決策。

根據 Quest Mobile 報告顯示,移動互聯網購物的主要核心群體是 90 后和 00 后,超過了4成,他們的購物欲望特別強,比較容易受到誘惑,并且喜于追星和接受新事物。他們的消費能力主要集中在0-1000元之間。

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(圖片來自 Quest Mobile)

并且熱衷于觀看直播的人也多數集中在二三線城市的下沉市場,他們的付費能力低,但娛樂時間較多,這也就是為什么直播帶貨看起來都是便宜貨,哪怕是賣貂,也是不到1W快的便宜貂。但是就是在這些便宜貨中,商家直播選品的考量也有一些門門道道。我們在觀察多場帶貨銷售額過億的直播間后,總結出以下幾個選品策略。

什么品類的東西最好賣?

01 低價、高頻、剛需類產品

高頻剛需類快消品好賣,這個作者不用多說,行業內的人也都知道,現在網紅直播選的產品大多以女性彩妝、護膚品、服裝、生活日用類的實用快消品為主。這類產品平均客單價都不會超過200,當然好賣,因為高頻、剛需,成本也相對透明,便于囤貨。譬如衛生紙,用戶生活日用剛需,甚至都是線上線下比過價的,利潤率非常低,線上直播賣的更便宜,用戶想都不用想就能下單囤個一年的用量,決策成本非常低。

再拿李佳琦來說,直播產品以女性彩妝護膚品為主,口紅當屬第一類。這也正滿足了當下 90 后、00 后年輕女性“看到口紅就走不動路的”瘋狂需求,其粉絲群體多為年輕女性,對于美妝類產品會產生高頻復購性再正常不過了?,F在很多直播方都會和合作商家簽訂協議,產品必須是要好賣,是剛需品,能高頻復購,還要保證價格是最低的。

02展示性強類產品

展示性強類的產品也就是利于直播間現場“表演”型產品,方便主播直接演示講解,例如家居用品,廚房、衛生間、客廳、臥室里這些生活日用的東西,這里也包含一些服裝品類。

想證明垃圾桶結實,可以讓主播站立在垃圾桶上;想證明清潔劑的去污能力,現場去污演示;想賣炒鍋,就要在攝像頭面前炒菜證明它不粘鍋;想證明沙發墊耐磨,可以現場用鐵絲球高強度刮磨。相比較傳統電商平臺的圖文演示方式,直播視頻動態演示方式,更能體現展示性強類的產品亮點,更容易得到消費者信任,提高轉化率。

03標準化類產品

這里我們主要以服飾類產品舉例來做說明。

為什么睡衣比個性化服裝好講解好賣;為什么女性絲襪比花色的棉襪銷量更好;為什么大家買純色T恤幾乎不用任何思考。這里面的根本原因就是標準化類服飾,對消費者的覆蓋層面更廣,滿足多數人的需求,市場空間更大,更為重要的一點是它的退貨率遠低于SKU設計復雜的品類。服裝市場退貨率多年來居高不下,甚至達60%,就是因為消費者喜好、身材各異以及地域差異,商品SKU越多,對消費者的限制反而越強;相反,設計簡單、材質過關的標準化類服飾更容易滿足眾多消費者的需求。

04引起共情類產品

美國交互設計協會主席喬恩·科爾科在《好產品拼的是共情力》一書中提到,共情,又稱為“同理心”,是產品人思維體系的核心。大量產品淪為平庸,其根本原因就是產品人沒有找到與用戶“共情”的方法。直播帶貨能引起共情的方式這里包含兩類:產品共情+身份共情。

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吃播為什么能火,就是因為主播在屏幕前津津有味的演示所吃食品,能讓消費者產生同理心,“看起來好好吃哦,我也好想吃,買”?!俺载洝笔怯篮愕南M者,辣與甜兩類是最容易勾起消費者食欲的品類,目前像自嗨鍋、鴨脖、螺螄粉、麻辣香腸、巧克力、奶茶這類食品最好賣,例如,羅永浩初次抖音直播賣奈雪的茶,賣出了10萬件的商品,總銷售額高達900萬。而身份共情具體指的就是擁有產品的使用體驗,能引起消費者共鳴,譬如母嬰類產品,寶媽主播推薦就更能提高消費者的信任度。

什么品類的東西最好不要碰?

也許有很多商家都打算采取直播帶貨方式銷貨,實際上并不是所有商品都適合做這種方式賣貨。如果我們所選擇的商品不適合做直播,那么商家這樣做就是浪費時間。以下給大家總結幾類普通小商家直播帶貨最好不要碰的產品。

01 高客單價產品

高客單價產品并不是不能賣,這里列出來是因為這類產品對主播人設及粉絲群體的數量及精準匹配度要求比較高。比如李湘賣貂翻車,薇婭賣貂卻取得3000多萬的成績,就是因為薇婭的粉絲群體多以有消費能力的寶媽群體為主,賣貂取得了不錯的效果。這里再做個假設,辛巴賣貂或許也能取得不錯的成績,辛巴作為典型的東北老鐵,粉絲群體以東北人居多,再加上東北老鐵對貂的信仰與喜愛,辛巴賣貂或許能有不錯的市場空間。

再就是房與車這類長決策鏈條的高單價產品最好不要碰,這類產品對主播的聲量要求比較高,同時,企業線上賣房賣車的主要目的賣的是聲量而不是銷量,線上的交易方式也多是賣消費券為主。普通商家請不動知名主播或者沒有私域流量的聚集,做起來的幾率不大。

02 玉石珠寶

玉石的商家對直播帶貨可以說是又愛又恨。

愛的是,以往的玉石交易,購買流程復雜,并且買家很擔心買到假貨問題,直播帶貨解決了交易流程的問題,買家可以通過直播間觀看玉石的質量,商家的銷售額也確實增長。

恨的是,玉石的退貨率比服裝還高,之前就聽到幾個淘寶的玉石商家說,做了直播帶貨,店鋪的退貨率高達80%,甚至有的都到90%以上,賣的越多虧的越多。主要原因還是實物與直播時的感覺有差距。另外,玉石這類東西沒有嚴格統一的價格標準,各地價格都有差異,購買者收到貨后,和直播時的相比較,如果有不滿意或失望的感覺,沒有標準參考,就會感覺被坑了;同時,在運貨的過程中,玉石類產品極易產生磕磕碰碰,產生瑕疵,客戶自然會選擇退貨的。而且直播平臺上也不能完全排除坑騙顧客的行為,以次充好,隱瞞瑕疵等。

03 生鮮、蔬菜、水果、鮮花

這類產品本身在電商領域做的就頗有困境,其實也是這些品類本身的一些特性所決定的。生鮮水果鮮花類產品并不是一個高利潤的行業,在運輸過程中又涉及到了保鮮成本問題,甚至配送時間都被要求以小時為單位,還要考慮到配送中出現的損耗,以及一些品類因重量原因導致的運費高價,如果將這些成本納入到產品的整體價格中就會讓產品價格缺乏競爭優勢。而目前的直播帶貨的產品多數拼的就是價格。

此前老羅直播賣玫瑰翻車,許多消費者在520當天收到了枯萎的玫瑰花,過了一個糟糕的520,老羅也因此賠了100多萬。對于商家來說,鮮花這類對保鮮度要求高,對供應鏈能力要求比較強的產品不適宜直播帶貨,不可控因素太多,翻車概率高。

04 需要現場體驗的產品

某些一定要現場親身體驗才有說服力的產品也并不適合在直播間銷售,比如床墊、家具、VR眼鏡、按摩儀一類的產品如果沒有極端價格優勢一般是不建議在直播間銷售的。這些產品不屬于剛需類產品,購買的決策鏈相對較長,在購買之前消費者更喜歡做更多的權衡對比,驅動消費者購買的不僅僅是價值層面的元素,還有認知層面、期待值層面、他需要最高認同、最低風險和最少后悔概率……這么多的決策因素往往讓這類產品的現場體驗變得非常重要,直播式的替代體驗會讓消費者產生期待落差,退貨率較高。

也許你會反駁,有些商家直播賣床墊銷量挺好的呀,那是你不知道他們背后的貓膩:仔細觀察,你會有大發現,直播間很多用戶都是一個人一次性購買幾十張,且不論誰家有那么大的別墅一下子需要幾十張床墊,哪怕別墅大,難道真的都要同時換掉所有床墊么?一些大品牌直播帶貨明顯就是為了數據好看,變相的給代理商壓貨。怪不得某大牌代理商會在帖子里哭訴:求求你們,不要再直播了……

總結

在直播帶貨的瘋狂中,商家應該更理性的看待直播,不能盲目入局像浮萍一樣隨波逐流,這樣注定無法扎根。商家在直播前期,應充分了解市場,看清用戶需求,仔細選品才能讓用戶對產品真正的喜愛也真正的接受;進而再到直播前宣,直播間營銷劇本的前期策劃,直播前的彩排、技術測試,這些前期的準備工作都是一場成功直播帶貨必不可少的環節。

基于“電數寶”(DATA.100EC.CN)電商大數據庫,網經社電子商務研究中心發布《2019年度中國社交電商市場數據報告》。報告顯示,2019年我國社交電商市場規模超2萬億元。目前社交電商市場主要的玩家包括:1)拼購型:拼多多、京東拼購、京喜、蘇寧拼購、淘寶特價版、小鵝拼拼、國美美店、松鼠拼拼、51拼團、全民拼團、每日拼拼、網易一起拼等;2)分銷型:愛庫存、斑馬會員、貝店、芬香、花生日記、未來集市、達令家、粉象生活、楚楚推、萬色城、洋蔥OMALL等;3)社區型:小紅書商城、寶寶樹、考拉精選、年糕媽媽、有好東西、你我您、食享會、十薈團、鄰鄰壹、小區樂、誼品生鮮、興盛優選、每日一淘、小紅唇、得物App等;4)導購型:返利網、什么值得買、一淘網、淘粉吧、識貨網、惠惠等;5)工具型:有贊、微盟、點點客、可可奇貨、無敵掌柜等。

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