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在線教育下沉:巨頭圍獵進行時
Rita Zhang微信公眾號“Tech星球”發布時間:2020年06月08日 08:23:19

(網經社訊)當錢女士在2019年3月,毅然決定辭去在某線上教育機構的高管工作,只身投入下沉市場創業做在線英語培訓時,她大概沒有想到,后面巨頭們這么快就會帶著大軍逼近。

從2019年市場對線上教育還不熟悉,到今年疫情期間所有學生都開始線上上課;一年時間錢女士好不容易建立的品牌認知,大品牌在疫情間的三個月就通過線上營銷達到了?!耙咔橹?,轉化率大概下降了20%-30%”,錢女士話語間充滿無奈。

如果說疫情之前,下沉市場還是被本地機構、以及更加擅長做本地化深耕的中小機構牢牢掌控的話,疫情之后,這些圍繞“本地化”的防線就正在失守;巨頭教育機構們帶著他們“線上+線下”的產品矩陣,前有巨額市場投放開路,后有強大的人才儲備,大有不徹底收割市場不罷休的勢頭。

新東方旗下線上教育品牌東方優播自2019年11月以來,在下沉市場的營業部從128個新增至175個,用單師直播模式提供本地化課程輔導,吸引了不少家長前來報名。知情人士向Tech星球(微信ID:tech618)透露,東方優播低價暑期課目前在多個三線以下城市賣出2000多人次。

好未來旗下學而思網校則加大營銷力度,一方面消化疫情期間從學而思培優線下店轉到線上的客戶,另一方面在抖音快手上銷售低價課吸引新用戶。在第四季度,學而思網校在好未來整體營收中占比24%,比上一年同期的17%上升了7個百分點。公司凈收入受小班課和在線課推動,也達到7.27億美元,同比增幅44.1%。

難以獲得信任的下沉

2018-2019年,疫情前,下沉市場處于多家教育機構的試探和博弈階段。

“挺進下沉市場”的口號,各大教育機構已經喊了不是一年兩年。然而,由于下沉市場的總體經濟情況和人均可支配收入相對較低、家長對教育的認知程度不夠、學生對統一化教材的接受程度欠佳等諸多原因,很多大機構2019年前的下沉路走的并不順利。東方優播CEO朱宇在公開演講中提到,線下體驗店的選址必須滿足的條件之一是城市人均GDP達到4萬元。

2015年,韋博英語開始大幅虧損最終只能停止運營;2017年小馬過河資金鏈斷裂;近期由于無錫分校關門跑路,環球雅思教深陷家長和老師維權危機?!跋鲁链蚍ā痹诤芏鄼C構那里最終都成了一地雞毛。線下門店尚且未能穩住身型,線上教育就更加難上加難。

線上機構在下沉時遇到的第一個難題是——難以建立信任感。

上述在下沉市場創業一年多的線上英語輔導機構創始人錢女士認為,在下沉市場經營線上品牌面臨的最大問題是:“信任感的建立?!?/p>

“對于這種線上品牌,客戶要交一筆錢給你,然后??他也看不見實體的機構門店。??在去年來講,如何建立這種信任感,是拓展三四五線城市時最大的一個困難和挑戰?!卞X女士說道。

為建立信任感這個問題苦惱的,不僅僅是創業機構。大機構如新東方,也面臨類似的問題?!凹议L對品牌的一個??認知度不夠。??大家一致以為新東方就是一個學廚師的?!睎|方優播某南方三線城市線下體驗店負責人楊光,在接受tech星球(微信ID:tech618)采訪時說。楊光表示,即便是2020年初才開業,該營業部也屬于該市場中的首批在線教育品牌之一。因此,同樣需要面對教育客戶,建立信任感的過程。

可見無論是創業機構還是頭部品牌,進入下沉市場,所有教育機構都要回答來自家長共同的疑問:“你是誰”,“能不能相信你”。這些問題,是教育下沉的一道鴻溝,疫情之前的很長一段時間內本地機構的優勢被保護在這條溝渠之后。本地教育機構甚至會向家長們灌輸“新的機構不了解當地需求”這樣的觀點,從而放大家長對外來品牌的不信任,拉大外來品牌與家長之間的距離。

除了信任感的問題以外,下沉城市的家長相較一二線城市的家長而言,對線上教育的接受程度更低。

2020年疫情之前,在錢女士有擴張經驗的十幾個三線以下城市里,銷售過程中,會有30%的客戶會因為對線上教育模式不接受,轉而選擇線下機構。

不接受的原因是多樣的,在Tech星球采訪的三線城市江蘇張家港的家長中,有兩位提到了“擔心孩子視力受損”這個原因。還有另外兩位,是因為疫情期間網課的教學成果在自己孩子身上體現不佳,表示以后也不會輕易嘗試。

線上課程教學結果不佳,這個問題目前確實還是比較明顯,特別是對于自主學習能力較弱的學生來說。在山西太原開辦線下學科輔導機構的趙艷鵬就告訴Tech星球(微信ID:tech618),在他機構學習的學生大多數學習習慣不好,學習能力比較一般,因此很難用在線模式學習提分。

當Tech星球以加盟商身份,與好未來旗下線下學科輔導加盟品牌未來魔法校的某省份加盟負責人溝通時,對方也說道,相比線下的未來魔法校,學而思網?!疤魧W生”,很多孩子都不適合,要“學習好的才行”。

另外一個讓很多機構擔心的問題,則是下沉市場中本土機構對于外來機構的抵制。

在被問到關于抵制的問題時,很多業內人士選擇避而不談,或是避重就輕地說,“沒有抵制,只有競爭?!?/p>

然而,抵制在很多下沉市場都是真實存在的。東方優播在剛進入當地市場時,楊光回憶道,就受到不少本地機構的擠壓?!暗谝?,本地機構會切斷你的生源,比如說,這些機構可以拿到學校里面的資源,但是東方優播拿不到,??我們就只能靠地推,然后自己去跑渠道跑關系跑合作”。

在不同地方,抵制的形式和強度不一樣。在江蘇三線城市張家港有兩年開辦教育機構經驗的李珍,就向Tech星球描述了曾經的經歷。

李珍回憶,有段時間她的機構非常想要和當地某個學校合作引入課程,也在通過自己的渠道和學校官方洽談。但突然有一天,學校官方開始停止和她們的溝通。后來經過多次打探,李珍才了解到事情的起因。在一周內,學校多位家長和學生接到了多個營銷電話,對方自稱來自李珍的機構。電話里的營銷方式粗暴直接,讓家長反感,也讓校長抵觸,于是決心叫停合作。然而,李珍的機構從未打過類似電話,所有電話很有可能都是本土機構冒充所打出的。

花式抵制也好,正常競爭也罷,到最后拼的都是誰能有渠道獲客,誰能長期留住家長和學生。

巨頭和中小機構競爭各顯神通

疫情前,中小機構和外來大機構在下沉市場的競爭,已經火藥味十足了。

家長到底為什么棄本地機構、選擇外來機構?主要是兩個原因:首先是課程和老師質量更好 。其次,是課程更便宜。但是阻礙卻很多,包括了上文提到的信任感缺失、本地機構的抵制,渠道的欠缺等等。

2015年以來,不管是大機構和小機構,都嘗試了用各種方法來解決問題,讓下沉市場家長愿意為它們買單。

在大機構中,新東方2015年開始一方面單獨成立了新的全資子公司雙師東方,用線下雙師模式開設新東方雙師學校在中小城市發展;另一方面,新東方在線成立子公司東方優播,用在線單師模式做并線突圍。

據Tech星球了解,東方優播盡管使用在線模式,卻會對每個不同的城市和區域單獨進行課程開發,從而確保課程內容足夠本地化。

好未來則同時推進三條業務線:第一是采用雙師課堂模式的學而思培優;第二是采用加盟模式、僅提供教材和內容、卻不允許加盟商宣傳好未來品牌的未來魔法校;第三是這一季度大幅增長的學而思網校。

學而思網校的線下廣告

截至2020年2月29日,好未來在70個城市共設有871個教學中心,包括培優中心和一對一中心,這其中很多都是落地在下沉市場。第四季度財報電話中,好未來相關負責人也提到,學而思培優的總營收有46%來自除了北、上、廣、深、南京以外的城市。

中小學課外輔導機構高思則在To B這條線上堅定不移地持續加碼。2015年,高思已經通過To  B產品“愛學習”搶先觸達中小機構,在做雙師課堂時,又選擇了先從深度使用“愛學習”系統的機構中篩選出初期雙師課堂的合作伙伴。隨后幾年,高思不斷圍繞雙師場景、語音等方面進行多維升級。高思教育愛學習事業部副總裁溫鑫曾在采訪時預測,2019年五六線城市雙師教室達到5000-8000間。

還有精銳教育建立50億教育基金,用收購地方機構的方式進行突圍;在線教育品牌阿卡索以最低13-15元/節/25分鐘的客單價,想用超高性價比打動三四線消費人群......

然而據Tech星球了解,在疫情之前,很多下沉市場的家長其實從未聽說過好未來、高思的名字。家長對大品牌的陌生和不信任,大品牌對本地教材和學生情況不熟悉,一度是本地品牌的護城河。

這個護城河怎么破?很多中小型機構有自己的方法。

專注下沉市場機器人教育的加盟品牌瑪酷機器人的總經理裘楊告訴Tech星球(微信ID:tech618),品牌在各個城市是否能夠成功經營,加盟商的能力占很大因素。裘楊認為,加盟商對于本部的指令要“聽話照做”,同時加盟商自己必須有足夠的學習力和執行力,才有將加盟店做好的可能。

據業內人士向Tech星球透露,加盟商的能力,還包括了當地的資源渠道積累,以及加盟商自己是否有一些教培行業的經驗。

好的加盟商能夠給品牌提供加持,差的加盟商則可能砸了招牌。這大概就是為什么好未來在招募未來魔法校加盟商時,嚴令禁止加盟商用好未來品牌進行宣傳。

專注于為3-12歲兒童提供科學教育的科學隊長創始人CEO紀中展則說得更加直白:“一開始我很不喜歡加盟這個事情,因為加盟商里有很多騙子?!?/p>

另一種建立信任的方式,是靠明星老師上課。學生家長主要出于對老師個人的信任,會選擇機構報課。比如,在山西太原一家叫做“文語課堂”的大語文培訓機構,據知情人士透露,就主要是靠明星老師拉動線上大班課程的銷售,聚集生源。類似靠老師個人IP吸引流量的機構不在少數,這么做的好處是節約營銷費用,但缺點是難以形成規模體量。

盡量在銷售過程中增強客戶的體驗感也是外來機構必須做的動作之一。這一點在瑪酷機器人的產品中就有很強的展現。裘楊告訴Tech星球,瑪酷機器人的銷售中有Demo(體驗)課的環節,小朋友通常在體驗了比較游戲化的課程之后,就會把良好的感覺與家長分享,促進家長完成消費動作。

這一點上,在線教育機構顯得有些吃虧。

對于純在線營銷的機構來說,銷售閉環不夠緊湊,是它們與線下機構競爭時的劣勢。在10多個下沉市場已經積累了一定經驗的錢女士對這一點深有體會。她給Tech星球描述了一個常見場景:

“如果是線下機構的家長去到一個實體店之后,??銷售先?把孩子帶到一個點去體驗,把家長放到一邊,然后體驗完了,讓孩子向家長做??做展示。接著又有專門的銷售把家長帶到一邊,說服家長買課。整個過程是非常的緊湊銜接的,在??銷售開始向家長要求購買課程的那一刻,他沒有讓家長做更多的比較和更多的思考,家長沒有更多的猶豫的余地?!?/p>

瑪酷機器人某地2020年第一次線下復課

但是在線上,無論是電話溝通、微信溝通、還是社群運營,家長都有??緩沖的時間。家長有機會同時對比多家機構,也會進行獨立思考,不太容易沖動消費。在錢女士看來,這導致了教育行業內,線上營銷的銷售轉化率,普遍大大低于線下營銷。

而另一個本地機構的護城河,即課程內容本身。

Tech星球以家長身份在微博上和一些上過學而思網課的家長取經時,有不止一位家長提到,學而思的網課比他們孩子平時上的課要難一些。有的孩子能跟上,就愿意學,有的孩子跟不上就不學了。

課程的“本地化”需求是否在每個科目上都有體現呢?有業內人士認為,語文數學可能更加需要本地化,而英語不需要。紀中展則認為,教育會越來越標準化,“你講牛頓三定律和我講牛頓三定律有啥區別?咱倆不可能??去修改這個定律,所以家長其實??就看誰講的好?!?/p>

實際上歸根結底,在課程維度上,教育的標準化和教育的本地化,這兩個是互為矛盾的命題。然而在服務維度上,教育的本地化,卻依然是機構的競爭力。

很多小機構此前正是靠細致的服務,靠對本地家長需求和心理的了解,深耕當地,培養出用戶忠誠度。錢女士對這點非常坦誠:”因為我們體量小,所以服務也好?!痹谒磥?,市場上的教學產品已經越來越同質化,各家機構真正的差異也就是在細節,即服務。

但是機構大了,服務還能保證嗎?如果不靠服務,這些小機構的立身之本又在哪?

疫情改變格局

疫情期間,中小機構步步維艱。從疫情最開始爆發的那兩周開始,多地的線下教育機構開始殊死搏斗,拼盡最后一絲力氣試圖將課程線上化。

然而,缺乏技術支持,缺乏線上課程經驗的線下機構,并沒有辦法在短時間內研發足夠有競爭力的線上課程。于是家長便轉向了新東方、學而思、作業幫、猿輔導,這些在抖音、快手等線上平臺鋪天蓋推出低價課和免費課的品牌。

那么疫情之后呢? 

下沉市場到底哪些機構能成功,成了業內業外都關注的話題。投資人也開始四處尋找優質的標的。甚至有媒體預測,下沉教育市場,將誕生百億美金公司。

一位接近東方優播的人士也向Tech星球(微信ID:tech618)透露,“最近很多其他公司,投資公司都在問我們的商業模式”。顯然,投資公司想要掘金,創業公司想要突圍,大家都虎視眈眈瞄著這個價值7500億的下沉市場。

然而據Tech星球調研分析,能夠在下沉市場的學科教育輔導競爭中拔得頭籌的,很可能是已經有比較大體量的公司。

某地的新東方教育線下廣告

總結在下沉市場中有成功經驗的教育機構經驗和案例,不難發現,在下沉市場想要進展順利有幾個必備條件。在這些條件上,也許有些小機構有一些先發優勢和深耕資源,但是長期來講,尤其是疫情之后,這些優勢很難放大,做出體量,也很難幫助小機構從大機構的圍獵中突圍。

大品牌與小機構對壘加劇

疫情不是決定性因素,而只是加速器。原本可能還需要幾年才能開始的大機構“圍獵”期,提前在下沉市場開始了。

疫情帶來的最大改變是,即便是下沉市場的家長,對于線上教育的模式也完全熟悉了。同時,下沉市場的家長對猿輔導、好未來、51Talk這些在疫情期間大量投放廣告的品牌增加了很多熟悉度,很多家長和學生還親身體驗了上述品牌的免費課和低價課。

51Talk在電視臺投放的廣告

當“熟悉度”和“線上模式”這兩座山被推倒后,機構與機構之間,便開始了自身能力和基因的大比拼。換句話說,競爭愈發回歸本質——誰能在下沉市場提供比本地更加優質的課程和師資  ,誰能有更優秀的銷售團隊和有效的市場推廣方式,誰能擁有高效的服務和管理體系 ,誰就能笑到最后。

這幾個競爭點,長期都會變成人力和財力的戰役。

在課程和師資方面,大機構有相對豐富的人才儲備,能夠支撐像東方優播這樣在100余個不同下沉市場研發不同課程內容,也能夠用品牌吸引各地的師資和銷售人員加入。

當然,大品牌也有需要注意的人力資源問題,例如好未來網?!拜o導老師”職位,就因為過度辛苦、名為老師實為銷售等問題,在微博、知乎等平臺上怨聲載道,讓很多應屆生和年輕人望而卻步。但長期來講,小機構和初創公司難以在人才數量上和大機構競爭。

在市場營銷上面,中小機構通常只能采用線下營銷,或是線上精準渠道營銷的方式。

兒童雙語啟蒙教育品牌“常春藤爸爸”的市場品牌負責人Leslie就告訴Tech星球(微信ID:tech618),出于成本考慮,它們不會使用大品牌的廣告投放方式,而會找到更精細的渠道進行引流。在被問到為何不向下沉市場拓展時,Leslie則表示,一定想下沉、也會下沉,但是目前機構的實力還沒到。

大機構的在線課程也有挑戰,線上模式在下沉市場離跑通還有一段距離。東方優播江蘇某三線城市分部負責人告訴Tech星球,都是下沉市場,有的省份的家長貪便宜心態更重,主要是看在低價課的份上愿意買單,而有些省和市的家長則更加看重品牌內核。如何針對性定制戰略,低價課如何轉正價課,這都是大品牌面臨的問題。

另外在營銷和獲客上,大品牌也不能再肆無忌憚的砸錢了,即使公司自己愿意,投資人也不會開心。

但由于大品牌是幾條腿走路,靠產品矩陣多維度對中小企業進行降維打擊,在線課只屬于其中的一個產品,只要長期能夠盈利,或者是能夠給整體帶來加成作用——不論是通過引流、轉化、增加覆蓋還是其他方式,即使有缺點,也未嘗會是命門,機構也不一定會急著解決。

小機構則不同。對中小機構來說,如果明星產品競爭力不夠,根本沒法談產品矩陣。而大機構未必會給小機構足夠的時間研發和打磨產品。這就是為什么紀中展認為,與其自己硬剛,不如抱住巨頭大腿,尋求基于業務協同的共生關系。

當小機構在苦苦思考如何保命的時候,大機構主要是在畫自己的產品矩陣,和押寶教育行業的未來發展。例如,好未來就從對公領域入手,在2019年已和包括北京大學附屬小學(北大附?。┰趦鹊亩嗉覍W校達成智慧校園的合作。

線上和線下終將打通,大機構的產品矩陣排開,從To C、To B、To G多個方向,內部增強連接和轉化,逐漸會圈進越來越多的客戶。而對于小機構來說,在不長的時間內,就會有很多機構由于盈利空間被嚴重擠壓,而面臨尋求收購或者直接出局的局面。

素質教育領域,中小機構的最后機會?

小機構和創業機構還有機會。

上述提到的大機構在K12學科輔導領域的優勢,很大程度依賴于他們在這個領域積累的資源、人力和經驗。但這些優勢在素質教育領域并不突出。

素質教育是一個巨大的市場。據睿藝與多鯨資本聯合發布的《2018中國家庭素質教育消費報告》測算:到2020年,我國素質教育的潛在市場規模將達1717億元。

摘自《2018中國家庭素質教育消費報告》

而這1700億元的市場,又有無數個細分賽道:從樂器培訓,到Steam課程,從體育培訓,到小語種…大多數賽道中的公司,都處于小荷才露尖尖角的狀態,還有大量的空間。新東方好未來這樣的大公司,一般對于素質教育賽道,采取的都是戰投的方式——不可能自己親身入局,但是可以投資找標的。

被新東方和好未來都投資的科學教育機構科學隊長創始人紀中展認為,在素質教育市場能夠成功的有三類公司?!耙活愂怯袃热莸?,????一類是有技術的,????一類是有渠道的?!?換句話說,初創機構只要在這三項上下功夫,便能夠有出圈的可能。

然而下沉市場的素質教育賽道,確實還處于發展中的狀態。

很多縣城小鎮的家長,還沒有能意識到素質教育的重要性或必要性,也很難為學科輔導以外的課程買單。機構需要經歷一段教育市場的過程,才能提高轉化率。

但是隨著編程、科學、國學等素質教育類目,被國家教育部寫入白皮書,隨著現代信息流通,下沉市場中的一些經濟實力更強的,一定會更早擁抱素質教育。這不是會不會的問題,而是什么時候,由誰來完成的問題。

(應受訪者要求,錢女士、李珍、楊光皆為化名)

近日,網經社發布《2019年度中國共享經濟市場數據報告》(報告全文下載)。本報告根據網經社“電數寶”(DATA.100EC.CN)電商大數據庫編制而成?!秷蟾妗凤@示,2019年共享經濟市場規模突破8萬億,熱門行業及主流玩家包括:(1)網約車:滴滴出行、哈啰出行等;(2)共享單車:美團單車、青桔單車等;(3)共享住宿:途家、小豬短租、木鳥短租等平臺;(4)共享充電寶:街電、來電、小電、怪獸充電等;(5)共享辦公:優客工場、氪空間、SOHO3Q等;(6)共享廚房:熊貓星廚、吉刻聯盟、食云集等;(7)共享WiFi:必虎WiFi、WiFi萬能鑰匙等;(8)共享雨傘:摩傘、借把傘、漂流傘等;(9)共享酒柜:摩酒等;(10)共享衣櫥:衣二三、女神派等。

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