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分析:記不住的互聯網廣告 如何才能實現轉化效果?
七邵公眾號:七邵發布時間:2020年06月07日 11:01:45

(網經社訊)互聯網廣告最大的特點是什么?是記不住,短則幾小時,長則幾天,你就會忘了那些在互聯網平臺上看見的廣告,本質原因是什么?既然記不住,那如何才能實現轉化效果呢?本篇文章對此展開了分析探究,與大家分享。

疫情期間,因不宜外出,宅在家的時間多出了許多,于是又刷了一遍《李小龍傳奇》,劇情是相當精彩,但有件事情,不得不吐槽一番,它和互聯網廣告有關。

下面這種情況,我想會讓很多人抓狂,當你全神貫注的盯著屏幕時,突然彈出個貼片廣告,一集電視劇重復了不下5次。

視頻中重復的信息是“99元8件”,十幾塊一件的衣服,的確便宜,還喊出了“彈性好、不起球、時尚”等產品特點。

我也確實記住了它的特點,但會讓人心動嗎?說實話,我當時恨不得把電腦都砸了,沒有一絲好感,又談何下單的沖動。

所以這種重復的貼片廣告,坦白講,沒有什么意義,廣告費估計是全部浪費了。

除了這種形式,其他主要形式的互聯網廣告,如百度、360等搜索引擎上的競價排名廣告;如微博、抖音等內容資訊平臺上的廣告。

當然,互聯網廣告的范疇遠不止以上這些,你可以把它理解成,除了專門的廣告平臺之外的其他互聯網平臺上的廣告。它們幾乎都有一個特點,就是讓人記不住,用戶短則幾個小時,長則幾天,就會把它遺忘。

不妨,回想你過去幾天在網上看見的廣告,你還能清晰的記住它的訴求點嗎?除了那些知名度非常高的品牌,因為他們本身就帶有記憶點。

其他多半會忘的差不多了,即使有印象的話,也是模糊不清的,不足矣支撐你到現在還會下單購買。

對于一些高價格、長決策的產品,讓受眾記住,依然是廣告最應該做的。記不住,打開搜索框,他們都不知道要輸入什么。

但是,對于絕大部分品牌來說,互聯網廣告又是一道繞不過去的檻,因為消費者活躍在互聯平臺上,不在互聯網平臺打打廣告,就少了一個和他們認識并把產品賣給他們的機會。

所以,本文就來探討以下兩個問題,讓你更了解互聯網廣告,并更大程度的發揮出它的效果。

  1. 為什么互聯網廣告,很難讓受眾記???

  2. 竟然記不住,如何才能實現轉化效果?

01  為什么互聯網廣告,很難讓受眾記???

說到記不住,我們的第一反應一定是,現在媒介如此的碎片化、信息如此的爆炸化,每天從早上醒來到晚上睡去,在不同的媒介上接收到的信息太多了。能記住,太難了。

的確,受眾注意力的分散、時間的分散,大大加重了他們記住一條廣告信息的難度。不過,這充其量只是因素之一。

更關鍵的因素是互聯網媒介環境與廣告本質之間的沖突,是準確傳達廣告訴求與受眾接受意愿之間的沖突。

為了解決這兩個沖突,很多互聯網廣告都會迎合媒介特性,做成內容或者資訊的形式,以提高受眾接受意愿。

1. 互聯網媒介環境與廣告本質之間的沖突

互聯網媒介最大的特點是什么?是不止于媒介,對于品牌主來說,它們只是媒介,但是對于用戶來說,它們還是一個個產品,承擔著用戶需要完成的具體任務。

視頻網站,用戶在上面是為了看視頻的;資訊平臺,用戶在上面是為了看相關資訊的。他們期待的是有價值、有趣味的內容。

廣告又是什么呢?分眾傳媒創始人江南春說過,廣告本質上是一種反人性的東西。沒有人喜歡看廣告。你想想那些鋪天蓋地洗腦廣告,就可見一斑。

所以,很少有人敢拍著胸脯的告訴你,他在抖音刷幾個小時,是為了看品牌主的廣告的,除非這個人是做廣告、做營銷的。

這就造成了互聯網媒介環境與廣告本質之間的沖突,廣告信息的出現會中斷和干擾用戶在互聯網媒介上的任務。

2. 準確傳達廣告訴求和接受意愿之間的沖突

一則廣告信息如果想要有更好的效果,浪費更少的廣告費,它必須達到兩個要求,分別是廣告訴求要準確、受眾接受意愿要高。

受眾不愿意看,就算你的廣告做的再有創意、訴求點再準確,也只會竹籃打水一場空。

但互聯網廣告往往很難兩全,反而是兩個極端化,廣告訴求越精準,受眾就越不想看;反倒是那些沒有明確訴求的廣告,用戶倒能看得津津有味。

如果BOSS直聘“找工作、直接找老板談”的廣告運用互聯網媒介進行傳播,廣告費估計全部會打水漂。

造成這一狀況的原因,除了用戶本能不喜歡看廣告之外,還因為在互聯網媒介上,用戶有了相當大的主動權和控制權,不想看的信息,可以滑過去或者點擊關閉鍵,實在屏蔽不了,他們還可以選擇開通會員去廣告。

這就造成了準確傳達廣告訴求與受眾接受意愿之間的沖突,準確的廣告訴求會削弱受眾接受信息的意愿。

3. 迎合媒介特性做成內容或者資訊以提高受眾接受意愿

如何解決這兩個沖突呢?品牌主們會迎合媒介的特性,把廣告信息做成內容或者資訊的形式,以此來提高受眾接受的意愿。

在朋友圈,他們會把廣告融入到自己的生活中去;在抖音快手上,他們會把廣告做成有用或有趣的視頻內容;在新聞資訊平臺上,他們會把廣告做成一條條引入注目的新聞。

不得不說,互聯網媒介的興起,激發了一大批優秀的廣告創意人才,他們總能把廣告做成有趣或有用的內容。

看看這支廣告片,你指不定會停不下來,很多網友表示,要是廣告都長這樣,誰還會開會員啊。

這種做成內容的廣告,最大的優點在于它能提高受眾接受意愿,看廣告像看喜劇片一樣,讓人停不下來。

雖然它也能準確的傳達產品賣點,但因前面的鋪墊過于冗長和精彩,用戶對賣點的注意力會被削弱,記住的大部分是其中的劇情。

刷抖音的朋友,可以留意一下,那些能讓你看下去的廣告,幾乎都設計了一個吸引人的劇情,做成了讓你愿意看的內容。

假設內容有30秒,往往只有幾秒鐘的時間在傳達出廣告訴求點,信息強度和密度壓根不足以讓消費者記住它。

讀到這,想必你最大的疑問是:

互聯網廣告,既然消費者記不住,那如何才能實現轉化效果呢?

02 既然記不住,如何才能實現轉化效果?

雖然互聯網媒介的特點,讓受眾很難牢牢記住廣告的訴求,但如果做好以下兩點,依然可以實現購買轉化。

1. 做到即時轉化

廣告效果如果按照時效性來劃分,我們可以把廣告劃分為即時轉化和滯后轉化。

所謂即時轉化,即消費者看到廣告后,就完成興趣—欲望—信任—下單等購買決策;所謂滯后轉化,即消費者看到廣告后,并沒有立即下單,而是先記住廣告信息,后面有需要再購買。

顯然,隨著互聯網技術的發展、互聯網媒介的興起,為互聯網廣告的即時轉化提供了支持,廣告中隨處可以插入購買鏈接和二維碼。

不管是搜索引擎的廣告、抖音上的廣告、朋友圈的信息流廣告,被受眾刷到之后,如果沒有進一步與他們產生聯系,就失去了轉化的機會。

所以,廣告信息的任務就非常之重,尤其對于那些沒有什么知名度的品牌,廣告信息需要在幾秒鐘或者幾分鐘之內,完成讓消費者從認識到購買的任務。

那么,如何做才能提高即時轉化率呢?你至少需要解決以下6個問題。

  1. 人群問題:受眾是目標人群嗎?

  2. 認知問題:你的產品是什么呢?

  3. 動機問題:我為什么要買你呢?

  4. 信任問題:我憑什么要信你呢?

  5. 門檻問題:我可以先試試它嗎?

  6. 緊迫問題:我為什么現在買呢?

以上6個問題,我建議你多讀幾遍。我們來看看開頭的那個貼片廣告,看看它有沒有解決以上6個問題。

  1. 人群問題:男士短袖、簡單時尚,和我的性別喜好相符合。這一點是互聯網廣告的絕對優勢,可以根據用戶的行為標簽數據判讀用戶的消費習慣。

  2. 認知問題:賣的是夏天穿的T恤,有彈性好、不起球、簡單時尚的特點,容易理解。解決了是什么,還可以使用F(屬性)A(作用)B(利益)法則傳達產品利益。彈性好的作用對應利益可以寫“收放自如,沒有束縛”,簡單時尚可以寫“一件T恤找到你的自信”。

  3. 動機問題:99元8件,便宜也能激發消費者的購買動機,不過,還可以再優化成不到15元一件,讓便宜更容易被感知。

  4. 信任問題:全國包郵、貨到滿意再付款,這種承諾的方式是可以相信的。

  5. 門檻問題:衣服這種產品,單價并不高,又可以退貨,也沒什么門檻。

  6. 緊迫問題搶購中,不夠有緊迫性,換成倒計時可能會更好些,或者僅限今天等等。

所以,這則廣告,基本上是可以解決以上這6個問題的,但是它犯了兩個非常嚴重的錯誤。

一是媒介選錯了,選擇在視頻中做貼片廣告,中斷和干擾了用戶看電視的任務,導致用戶接受廣告的意愿幾乎為零。另一個,即使后面用戶想買,也找不到購買鏈接了,因為它并沒有留下品牌名等其他信息。

二是99元8件,沒有考慮用戶的穿衣習慣,買8件這樣的短袖用來干嘛呢?是用來占地方嗎?不如換成50元3件,因為一個夏天,有個三四件短袖更換就已經足夠了,看到99元能買8件短袖,還真不敢下手。

像這種低單價、短決策產品還好,解決了以上6個問題,即時轉化率相對來說都不會太差。

但是如何進一步提高轉化率呢?還有那些高頻消費的產品,如何做到多次轉化呢?

更何況對于那些高單價、長決策的產品,讓消費者第一次見你就讓他下單,幾乎是不可能的。

那么,如何解決這幾個問題呢?答案是做到廣告信息的多次觸達。

2. 做到多次觸達

消費者第一次看見廣告沒有買,可能是因為沒有需求,沒關系,繼續給他推送,總有一次,他正好需要,你正好也在。

竟然記不住,就時不時的去提醒他,不要等消費者需要的時候卻找不到你了。多次觸達最關鍵的是,你能不能持續不斷的生產出他們樂意消費的內容。

很多品牌主早前熱衷在微博、微信,現在熱衷在抖音、B站、小紅書等平臺開設賬號進行運營,源源不斷的發布內容信息,也是為了做到信息的多次觸達。

廣告是重復的藝術,重復才能產生購買力,每一次重復都是對消費者需求的一次強化。

很多號稱花了幾千萬廣告費的品牌主,為什么還是沒有產生什么效果?

最大原因就是撒網太廣、投放的媒介太多,看似有著巨大的曝光次數,但是平均到每個人頭上,觸達次數就顯得太少了,自然產生不了轉化。

好在互聯網媒介的成本降低了,如果以前在電視、在報刊、在戶外,平均曝光一次就要多少錢。

但是在今天,你完全可以把用戶握在自己手里,一個微信號,就可以做到每天的多次觸達,幾乎不用什么成本。

為什么越來越多的企業重視私域運營?除了流量紅利漸失、流量成本漸高之外。最主要的原因,是互聯網廣告的記憶性太差,如果沒有即時轉化,流量就白白損耗了。

那怎么辦?即時轉化不了,沒關系,把消費者引進自己的私域池,做到多次免費觸達,慢慢來轉化。

近幾年彩妝界的黑馬品牌完美日記,憑借小完子人設,建立個人號上百個,按照每個號3000粉絲來算,粉絲也有上百萬了,就打每天只發送4條信息,一個月下來,到每個人那至少也有幾十次的觸達。

看到這,你可能會覺得即時轉化+多次觸達過于麻煩,有沒有什么更直接了當的方法呢?

那就是在消費者心智中牢牢占據一個位置,那些在消費者心智中有著超強記憶力的品牌,是不需要做私域運營的,因為消費者有相關的需求就會想到相關的品牌,比如安全的公牛插座、怕上火的王老吉、適合中國寶寶體質的飛鶴奶粉。

這似乎也給了我們一個啟示,要么用記憶力驅動消費者購買,要么用即時轉化+多次觸達驅動消費者購買。

當然,品牌究竟選擇何種方式,它受到方方面的影響,比如產品品類、品牌發展階段、品牌主的財力物力等等,本文不做討論。

寫在最后

互聯網媒介的興起、繁榮,的確給品牌主帶來了很大的機遇,比如精準營銷傳播、自發傳播、跨圈層傳播、低成本傳播等等;但同時,它也存在一些局限,來的快去的也快,消費者無法牢牢地記住廣告訴求。

造成這個局限的因素,除了媒介碎片化、信息爆炸化之外,更關鍵的因素是互聯網媒介環境與廣告本質之間的沖突,是準確傳達廣告訴求與受眾接受意愿之間的沖突。

為了解決這兩個沖突,互聯網廣告往往會迎合媒介特性做成內容或者資訊以提高受眾接受意愿,但這樣做就會削弱了廣告訴求。

因此,互聯網廣告想要實現轉化效果,必須做到即時轉化和多次觸達。

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