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淺析:?B2B商業平臺的挑戰與機遇
J. Morrongiello棧外發布時間:2020年06月05日 09:32:33

(網經社訊) 本文深入探討了新一代B2B商業平臺所面臨的一些機遇和挑戰。面向消費者的商業平臺已經成為人們日常生活中的重要組成部分,而B2B商業平臺才初具雛形。

? 與B2C相比,B2B業務通常涉及更高平均訂單值和更復雜工作流,風險較大,挑戰性強,不僅要解決信任問題,還要提高便利性。

? B2B機遇與挑戰并存。與傳統意義上的商業平臺不同,B2B商業平臺龐大,開發潛力巨大,大多數平臺收入穩定,留存率較高,高平均訂單值和高頻次或許可以兼得。

作為消費者,我們只需點擊幾下鼠標,便能在線訂購幾乎所有商品:圖書、出租車、汽車、美甲服務等一切你能想到的東西。與之相反,企業要想訂購商品或者服務,通常只能依靠電話、電子郵件、傳真甚至紙筆來完成。

面向消費者的商業平臺已經成為人們日常生活中的重要組成部分,而企業對企業(下稱B2B)商業平臺才初具雛形。早前的eBay和Craigslist網站讓B2B站穩了腳跟。

阿里巴巴、Amazon Business等橫向電子商務解決方案已經取得了長足的進步,但針對特定行業的解決方案才剛起步。我相信,這便是下一代商業平臺的落腳之處。

本文將深入探討新一代B2B商業平臺所面臨的一些機遇和挑戰。

B2B業務通常涉及更高的平均訂單值(消費者在店鋪中下訂單時花費的平均金額,下稱AOV),工作流也較為復雜。因此,與面向消費者的商業平臺相比,在線交易更具挑戰性。交易通常建立額外的信任之上,需要工作流工具,有時還需改變傳統的基于傭金的變現模式。

雖然這意味著B2B商業平臺的建立難度可能比B2C(企業對個人的商業模式)商業平臺更大,但從理論上講,前者的參與度和留存率也相對更高。據此,我懷疑大多數B2B商業平臺最終看起來更像是垂直化的SaaS業務,而不是傳統的消費商業平臺。

更高AOV和復雜工作流

首先說挑戰。B2B正面臨更高的訂單價值和復雜的工作流。從本質上講,B2B涉及的交易金額往往高于B2C,風險也相對更高:單筆不良交易便會損害業務,并對供應商造成不良影響。

B2C交易通常受價格、交易便利性以及網站可用性的驅動,而B2B交易的高風險意味著質量和信任是選擇供應商時的重點。這便令供應商與買方之間形成了牢固的買賣關系關系,銷售周期更長,在某些情況下,二者不愿在線互動。

最重要的是,更高的AOV會轉化為更復雜的工作流:協商定價、復雜的付款條件、自定義訂單、多方關系等等。這使得B2B商業平臺的在線交易難度遠遠大于B2C商業平臺。

為了獲得交易,B2B商業平臺需要為平臺創造更多的價值。為了讓用戶適應大額訂單交易,平臺應通過供應商審查,標準化供應基礎,或者在某些情況下采取管理式商業平臺方法,不斷解決信任問題。

例如,鈑金平臺Laserhub會自動為買家分配最合適的供應商(商業平臺選擇模型),他們負責處理物流,并始終充當唯一的合同供應商。

如此一來,即使平臺有許多不同的供應商,買家總覺得自己只是在與該商業平臺互動。這有助于解決商業平臺的高度分散問題,產生信任感,從而降低客戶流失率。有些商業平臺還額外提供保險或財務擔保,以獲得客戶信任。

B2B商業平臺工作流復雜,不僅要解決信任問題,還要提高便利性。工作流或生產力工具可以幫助簡化和自動化B2B交易。如果沒有這些工具,大多數B2B平臺將很難加入交易流。

由于這種動態變化,我猜測大多數B2B商業平臺(特別是那些具有較高AOV的商業平臺)將默認啟用SaaS模式

美國采購商,貨運代理在線預訂航空貨物平臺Cargo.One為例。該商業平臺能夠將一個復雜、步驟繁瑣、耗時數天的流程轉變為快速、簡便的預訂過程,如下圖所示。

簡化前:

簡化后:

Cargo.One不僅構建了前端以在需求端實現無縫訂票,還在供應端構建了SaaS工具,幫助航空公司實現后臺數字化,并協助管理收益。有了這個重要的供應方工具,航空公司便能夠簡化工作流,從而在平臺上輕松獲得交易。

B2B商業平臺還有潛力為平臺的雙方建立便利。B2C商業平臺通常為供應方構建軟件。而需求和供應都是B2B商業平臺的業務,因此該商業平臺的消費者為平臺的需求方和供應方。

例如,石油和天然氣承包商RigUp商業平臺提供軟件服務,幫助公司(需求方)尋找、審查、聘用、支付并管理承包商。該商業平臺同時為承包商(供應方)提供了一個工具,幫助他們更有效地管理、跟蹤并完成工作。

與SaaS較為簡單的B2C相比,SaaS較為復雜的B2B商業平臺在便利性方面往往會提供更多的價值。

簡而言之,由于交易中涉及的更高的AOV和復雜的工作流,B2B商業平臺通常需要更復雜的產品,并且比B2C商業平臺更有可能支持SaaS。

從理論上,這意味著該商業平臺能夠為用戶提供更多的價值(特別是便利性),降低去中介化的風險,從而帶來更多類似典型SaaS業務的粘性用戶群。

但實際上,如上所述,許多B2B商業平臺可能最終看起來并不是我們所理解的傳統商業平臺,而更像是垂直化的SaaS業務。B2B商業平臺不僅將更加支持SaaS,其盈利模式也可能最終基于月費而不是傭金。

商業平臺“圣杯”與貨幣化

最初研究B2B商業平臺時,我曾天真地以為,由于上述原因,B2B商業平臺能夠成功解鎖商業平臺的“圣杯”:高AOV和高頻次。通常,消費者商業平臺只能實現兩者中的一個。例如,Uber 和Amazon往往具有較高的頻次,但AOV相對較??;在線房屋交易平臺OpenDoor的AOV較高,但頻次極低。

從理論上講,由于AOV較高,B2B商業平臺有可能同時擁有高AOV和高頻次。投資組合公司Metalshub便是一個典型的例子:用戶每月訂購幾次,AOV為4到5位數。貨運商業平臺Transfix和集裝箱運輸商業平臺Xchange也遵循類似的模式(盡管他們的AOV沒有那么高)。

商業平臺“圣杯”

雖然許多B2B商業平臺都能夠觸碰到“圣杯”,但他們通常難以得到相應的獎勵。換言之,將大型交易貨幣化是一項挑戰。

通常情況下,AOV上的利率可能不利于平臺交互。此外,與擁有數千甚至數百萬客戶的B2C商業平臺相比,B2B商業平臺面臨的需求更加集中。

例如,在某些情況下,B2B商業平臺的需求方由大型企業驅動,而每個企業所占商業平臺需求比例都十分巨大。因此,需求方將會充分發揮杠桿作用,壓低利率,削弱商業平臺的定價能力。

供應也是如此。許多B2B商業平臺最終不得不接受非常低的利率,或者放棄傭金,轉而收取SaaS費用。

雖然一些人可能認為這便是B2B商業平臺失敗的一個原因,這事實并非如此。

首先,B2B商業平臺規模巨大(全球B2B年度支出超過100萬億美元),相對而言尚未開發,大多數交易仍在離線進行。其次,較高的AOV通??梢匝a償較低的利率。此外,那些收取SaaS費用的商業平臺往往會獲得穩定、可重復的收入以及更高的留存率。

與更不穩定的GMV(成交總額)驅動的增長相比,SaaS一直為公共商業平臺所看好。與此相應,Hired.com等商業平臺已經放棄了基于傭金的模式,轉而采用SaaS模式。

過去通常收取員工基本工資的25%的商業平臺最近紛紛轉向了SaaS模式,試圖推動轉型,為客戶提供更多價值。Xchange從成立之初便采用了SaaS模式,作為提高留存率的一種手段。

在理想情況下,其中一些業務將兩面獲益:工作流組件產生高頻次和高留存,同時削減交易提高GMV,從而獲益。

B2B商業平臺的潛力仍待發掘,時間將證明哪些模式最有效。

可以肯定的是,B2B商業平臺的開發潛力巨大。龐大的訂單值和復雜的工作流將增加這些平臺的構建難度,要想簡化交易,就需要建立信任、構建工作流工具。

這樣一來,與傳統的輕SaaS商業平臺相比,大多數B2B商業平臺最終將帶來更多的價值,特別是在便利性方面,從而獲得更高的留存率。因此,許多B2B商業平臺可能最終看起來更像是垂直化的SaaS業務,而不是傳統意義上的商業平臺。(編選:網經社)

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