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【電商快評】同程藝龍Q1逆勢保持盈利 明確定位蓄勢待發
無痕網經社發布時間:2020年05月22日 18:41:06

(網經社訊)5月21日,港股上市公司同程藝龍(0780.HK)公布了2020年度一季度業績報告。

財報顯示,同程藝龍2020年第一季度收入同比減少43.6%至10.05億元。其中,住宿預訂收入為2.29億元,同比下降53.2%。交通票務收入為6.87億元,同比下降45.4%。其他業務收入為0.89億元,同比增長153.1%,該項收入包括廣告、配套增值服務和景點門票等。此外,交易額(GMV)由去年同期的359億元同比減少49.3%至182億元人民幣。

利潤方面,同程藝龍2020年一季度經調整EBITDA同比減少74.2%至1.59億元,經調整EBITDA利潤率由2019年同期的34.5%減少至15.8%。經調整凈利潤同比減少82.6%到7808萬元,經調整凈利潤率由2019年同期的25.1%下降至7.8%。

在用戶增長方面,隨著國內疫情形勢的好轉,用戶遠期行程的搜索量出現持續上升,2020年第一季度MAU(平均月活用戶)已回升至1.48億,MPU(平均月付費用戶)則達到了1480萬。

同程藝龍預計,2020年二季度收入凈額下滑幅度將大幅收窄,預計同比減少約24%至29%,但經調整凈利潤仍將保持盈利。

疫情影響下,旅游行業近乎停擺,攜程集團預計2020 年第一季度凈營業收入同比下降 45%-50%。途牛預計2020年第一季度凈收入將在1.142億元至1.599億元,同比下降65%至75%。業界對于1季度在線旅游表現普遍悲觀。同程藝龍是如何做到逆勢盈利的?疫情之后的發展又是如何?對此,國內知名電商智庫網經社電子商務研究中心發布《電商快評》給予解讀。

解讀一:逆勢保持盈利 同程藝龍“突圍”原因何在?

在疫情打擊下,在線旅游行業全面“受挫”。據財報顯示,同程藝龍一季度收入10.05億元,同比下降43.6%,機票、酒店等業務也有一定程度的下滑。然而,在這樣的背景下,同程藝龍依然保持了經調整凈利潤7808萬元的盈利。此外,值得注意的是,同程藝龍的其它收入(廣告服務、配套增值服務和景點門票服務)大幅增加,由2019年第一季度的3530萬元提高到8933萬元,同比大增153.1%。

對此,網經社電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰認為,同程藝龍能保持盈利的原因有三:

1、低成本、高效能。合理的成本控制體現在人員的分配以及資源的利用效率上。面對疫情影響,同程藝龍迅速啟動低成本運營策略,根據市場情況進行市場投放和人員成本策略的調度。在2020年1季度,同程藝龍銷售成本同比下降28%,銷售及營銷費用同比下降36%,服務開發及行政費用同比下降15%。另一方面,依托于微信廣泛的用戶覆蓋,與騰訊合作伙伴關系使得同程藝龍擁有較低的獲客成本,進一步降低了成本支出。

除了低成本,同程藝龍還做到了高人均產能。截至2019年12月31日,同程藝龍共有5400余名全職雇員,如果用2019年公司合并口徑GMV1661億做標準,公司人均貢獻流水在3000萬以上,體現了非常高的人效比;另外從人員結構來看,同程藝龍員工以技術研發和產品人員為主,也是一家典型的互聯網科技公司的人員結構。

2、業務協同。企業提高自身競爭力,基本通過構建生態的模式來實現。簡單來說,就是構建業務的閉環,實現各個業務之間的聯動。而付費會員就是實現業務協同的重要方式,如同程藝龍的黑鯨會員。

同程藝龍的黑鯨付費會員體系整合了交通、機票、酒店、景點門票等各業務板塊資源,覆蓋行前、行中、行后全場景服務,為用戶提供多元化、個性化和精細化的服務,對于提升用戶活躍度、增加消費頻次、帶動交叉銷售等均有重要作用。也正是付費會員的強用戶粘性,使得同程藝龍能保持業務的相對穩定。

3、結構均衡。結構均衡是同程藝龍保持經營韌性和抗風險能力的主要原因。從城市覆蓋的平衡性來看,一線城市占比15%,二線城市占比20%,三到六線城市占比65%;從產品結構的平衡性來看,交通票務、住宿和其他收入的比例基本為6:3:1;從用戶的結構來看,商務、休閑等用戶比例均衡。而衛生事件期間,絕大多數非一線城市整體受沖擊形勢較為緩和,后期復蘇的勢頭也更為強勁,這也為同程藝龍一季度的運營韌性提供了有力支撐。

陳禮騰指出,疫情的出現是對平臺的組織協調、運營水平、業務結構、戰略布局等多重考驗,疫情下同程藝龍交出此份財報,是同程藝龍有效成本管理、業務協同布局、結構均衡分布等“組合拳”下的結果。

解讀二:深耕低線市場 不斷挖掘市場潛力

財報顯示,截至2020331日,同程藝龍約有85.7%的注冊用戶居于中國非一線城市;而今年一季度,約56.1%的新注冊用戶來自三線或三線以下城市,較去年同期的44.3%有所增長。

對此,陳禮騰認為,在一線城市流量觸頂的背景下,低線市場無疑成為一塊“寶地”。低線市場人口龐大,人員結構更加豐富,加之近年來人口城鎮化率的提高、低線城市居民收入增長加快、交通基礎設施的改善以及對消費理念轉變,都在推動著低線城市消費市場的快速增長。

而實現低線用戶的觸達,微信是直接且成本相對較低的渠道,同程藝龍作為騰訊合作伙伴,在騰訊生態下建立了多元化的流量渠道。在用戶觸達上相比于其他在線旅游平臺有著得天獨厚的優勢。

解讀三:品牌升級 目標定位更加明確

在疫情的沖擊下,不少旅游平臺 “險中求生”,攜程開啟直播帶貨、馬蜂窩進行云旅游……其中同程藝龍動作最大:422日,同程藝龍宣布正式啟動品牌升級,同程旅游APP同程藝龍小程序更名為同程旅行,并同步啟用了全新的LOGO和品牌口號再出發,就同程。

對此,網經社電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰認為,疫情的出現給旅游也帶來打擊,但同時也成為企業創新發展的契機。同程藝龍此次品牌升級,使公司的定位進一步明聚焦于年輕市場與下沉市場,利用流量和供應端的獨有優勢,同程藝龍一直踐行著從OTAITA轉型的戰略,通過開發慧行、如來智能酒店等系統,打造智能出行管家的角色,持續優化提高用戶體驗及黏性。

基于“電數寶”(DATA.100EC.CN)電商大數據庫,網經社電子商務研究中心發布《2019年度中國社交電商市場數據報告》。報告顯示,2019年我國社交電商市場規模超2萬億元。目前社交電商市場主要的玩家包括:1)拼購型:拼多多、京東拼購、京喜、蘇寧拼購、淘寶特價版、小鵝拼拼、國美美店、松鼠拼拼、51拼團、全民拼團、每日拼拼、網易一起拼等;2)分銷型:愛庫存、斑馬會員、貝店、芬香、花生日記、未來集市、達令家、粉象生活、楚楚推、萬色城、洋蔥OMALL等;3)社區型:小紅書商城、寶寶樹、考拉精選、年糕媽媽、有好東西、你我您、食享會、十薈團、鄰鄰壹、小區樂、誼品生鮮、興盛優選、每日一淘、小紅唇、得物App等;4)導購型:返利網、什么值得買、一淘網、淘粉吧、識貨網、惠惠等;5)工具型:有贊、微盟、點點客、可可奇貨、無敵掌柜等。

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